Markenrichtlinien: So erstellt ihr euren Brand Style Guide

Wichtigste Erkenntnisse

• Der Aufbau einer konsistenten Markenidentität erfordert umfassende und zugängliche Markenrichtlinien, die regelmäßig aktualisiert und von allen Teams eingehalten werden.
• Markenrichtlinien – auch bekannt als Brand Book, Brand Manual oder Marken-Styleguide – geben allen Mitarbeitenden und externen Partner:innen die notwendigen Anweisungen, um sich an die Werte, den Stil und die Botschaften des Unternehmens anzupassen. So wird sichergestellt, dass jede Interaktion die Essenz der Marke widerspiegelt.
• Effektive Markenrichtlinien sollten die Kernaspekte der Marke abdecken: Werte, Mission, Vision, Regeln zur Logoverwendung, spezifische Farbpaletten, Bildrichtlinien und eine klare Tonalität. Diese Komponenten gewährleisten Konsistenz und tragen dazu bei, eine kohärente Markenidentität in allen Kommunikations- und Designprozessen zu wahren.
• Für die effektive Verteilung und Verwaltung von Markenrichtlinien sollten zugängliche Lösungen wie Frontify genutzt werden, die einfachen Zugriff und schnelle Updates ermöglichen.

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Der aktuelle Stand von Markenrichtlinien

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Um eine starke, wiedererkennbare Marke aufzubauen, muss euer gesamtes Unternehmen eine konsistente Markenidentität gegenüber Kund:innen und dem Markt präsentieren. Doch unser State of Brand Ownership Report hat gezeigt, dass gerade jene Teams, die am meisten in die Marke investiert sein sollten – C-Level-Executives und Marketingabteilungen – am häufigsten Materialien erstellen, die nicht markenkonform sind.

Doch das ist nicht alles: Laut dem Report nutzen 67 % der Befragten kreative Richtlinien, die nicht Teil ihrer offiziellen Markenrichtlinien sind. Das deutet darauf hin, dass zwei Drittel der Unternehmen Richtlinien haben, die von ihren Mitarbeitenden nicht ordnungsgemäß genutzt werden. Dies kann zu uneinheitlichen Botschaften, verwirrten Kund:innen und einer geschwächten Markenidentität führen.

Umfassende Richtlinien zu entwickeln, ist ein erster Schritt. Unternehmen müssen jedoch auch sicherstellen, dass diese Informationen zugänglich sind, regelmäßig aktualisiert werden und dass Teams die Richtlinien konsequent einhalten, wenn sie Inhalte erstellen.

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Was sind Markenrichtlinien?

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Markenrichtlinien dokumentieren und teilen die Regeln, Standards und Anweisungen, wie eure Marke lebendig wird. Sie helfen Teams, Konsistenz zu erreichen, indem sie detailliert erklären, wie eure Marke aussehen, handeln und klingen sollte. Sie enthalten die Mission und Kernwerte eures Unternehmens und erläutern, wie visuelle und schriftliche Elemente genutzt werden, um eure Markenidentität in euren Inhalten auszudrücken.

Viele Unternehmen halten ihre Markenrichtlinien zunächst in PDFs fest. Doch mit dem Wachstum des Unternehmens und der Weiterentwicklung der Marke wird es für Mitarbeitende zunehmend schwierig, die Dateien aktuell zu halten und sicherzustellen, dass alle mit der neuesten Version arbeiten.

Sobald Branding an Priorität gewinnt, wechseln Unternehmen häufig zu einer Online-Plattform, um ihre Richtlinien zu hosten. Online-Richtlinien dienen als zentrale Anlaufstelle für eure Marke, und alle Änderungen werden automatisch für alle Mitarbeitenden sichtbar, sodass stets auf die aktuellsten Informationen zugegriffen werden kann.

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Welche Vorteile bieten Markenrichtlinien?

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• Internes Engagement fördern: Nicht nur eure Kreativteams, sondern alle Mitarbeitenden können auf eure Markenrichtlinien zugreifen und diese nutzen. Das stärkt das Verantwortungsgefühl und befähigt Mitarbeitende, selbstständig markenkonforme Botschaften, Designs und Kundenerlebnisse zu erstellen.
• Konsistenz verbessern: Richtlinien erklären, wie verschiedene Elemente eurer Markenidentität genutzt werden, um Inhalte zu erstellen, die diese Essenz widerspiegeln. Wenn interne Teams, externe Partner:innen, Agenturen und Freelancer dieselben Richtlinien verwenden, entstehen konsistente Materialien.
• Markenerkennung aufbauen: Konsistenz in visuellen Elementen, Tonalität und Verhalten lässt eure Marke professionell wirken und hilft eurem Publikum, die Marke wiederzuerkennen.

Markenrichtlinien stimmen euer gesamtes Unternehmen auf die Werte, den Stil und die Botschaften eurer Marke ab. Sie sind der Ort, an dem alle Mitarbeitenden und externen Partner:innen lernen, wie sie kommunizieren sollten, um eine authentische Marke gegenüber Kund:innen zu präsentieren.

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Was sollte in euren Markenrichtlinien enthalten sein?

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Markenkern

Der Markenkern bildet das Fundament, auf dem eine Marke aufgebaut wird, und verkörpert ihr Herz und ihre Seele. Es geht nicht nur darum, was ein Unternehmen tut oder verkauft, sondern warum es existiert. Diese Identität ist entscheidend, um Entscheidungen zu lenken, Markenerlebnisse zu gestalten und sich mit den Werten und Erwartungen der Zielgruppe in Einklang zu bringen. Schauen wir uns die Bestandteile des Markenkerns genauer an:

• Markenwerte: Diese nicht verhandelbaren Prinzipien bilden das ethische und operative Rückgrat der Marke. Markenwerte leiten Verhalten, Entscheidungen und Handlungen, sodass alle Aspekte der Marke mit diesen grundlegenden Überzeugungen übereinstimmen. Sie stärken das Vertrauen und die Loyalität des Publikums, indem sie konsistent zeigen, wofür die Marke steht.
• Mission-Statement: Dieses prägnante Statement beschreibt den Zweck und die Daseinsberechtigung der Marke – über die reine Gewinnerzielung hinaus. Ein gut formuliertes Mission-Statement ist inspirierend und lenkt die Bemühungen der Marke auf ein gemeinsames Ziel.
• Vision-Statement: Während das Mission-Statement den Fokus auf die Gegenwart legt, richtet das Vision-Statement den Blick in die Zukunft. Es beschreibt, was die Marke werden oder erreichen möchte. Es veranschaulicht die langfristigen Bestrebungen der Marke und inspiriert Stakeholder, an diesem gemeinsamen Traum zu arbeiten.

Durch die Ausarbeitung eines umfassenden Markenkerns schaffen Unternehmen eine starke, dauerhafte Grundlage für ihre Markenidentität. Dieses Fundament beeinflusst nicht nur interne Strategien und Handlungen, sondern auch, wie die Marke von außen wahrgenommen und erlebt wird.

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Logoverwendung

Eure Markenrichtlinien sollten erklären, wie eure Firmenlogos zu verwenden sind. Folgende Elemente sollten dabei berücksichtigt werden:

• Farbvarianten: Fügt die notwendigen Farbvariationen hinzu, darunter Vollfarbe, Schwarz und Weiß, und erläutert, wann welche Version verwendet werden sollte.
• Logoformate: Bezieht euer vollständiges Logo, das Textlogo oder Wortmarke, einzeilige sowie quadratische Versionen ein. Erklärt, wann welches Format genutzt wird, und zeigt Beispiele für jede Version in der Praxis.
• Dos und Don’ts: Zeigt die korrekte Verwendung des Logos auf verschiedenen Hintergründen (z. B. einfarbig vs. gemustert) und Kanälen (z. B. Social Media vs. Webseite).

Zum Beispiel enthalten die Markenrichtlinien von Uber ausführliche Anweisungen zur Logoverwendung, Formaten und Platzierung. Als internationales Unternehmen wird darin auch erklärt, wie das Logo in Sprachen angepasst wird, die von rechts nach links gelesen werden – ein wichtiger Aspekt, wenn euer Unternehmen in neue Märkte expandiert.

Mit einer umfassenden Plattform für Markenaufbau ermöglicht ihr es euren Teams, Logos an einem Ort herunterzuladen und zu teilen, an dem auch die Richtlinien zur Logoverwendung zugänglich sind.

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Farbpalette
‍Markenfarben fördern die Wiedererkennbarkeit und helfen eurem Unternehmen, sich abzuheben. Die Aufnahme eurer Farbpalette in die Richtlinien ist eine weitere Möglichkeit, Konsistenz in euren Inhalten und Designs sicherzustellen.

Fügt eure Farbpalette in die Richtlinien ein, inklusive Farbfelder, die veranschaulichen, wie jede Farbe aussieht, sowie Farbwerte, die in Design-Tools verwendet werden können. Gebt die Farbcodes in den relevanten Formaten an (z. B. CMYK, HEX und RGB), damit euer Team die richtigen Farben für Print- und Digitaldesigns verwendet.

Ein Beispiel: Die Markenrichtlinien von Frontify enthalten unsere primären, sekundären und Graustufen-Farbpaletten, ergänzt durch Beispiele, die zeigen, wie die Farben zusammen wirken. Darüber hinaus haben wir unsere Farbfelder zum Download bereitgestellt, sodass jede:r, der/die Zugriff auf die Richtlinien hat, unsere Markenfarben problemlos in Designanwendungen importieren kann. Diese Download-Funktion verwandelt unsere Richtlinien von einer reinen Anweisungssammlung in ein praktisches Tool, das unsere Mitarbeitenden befähigt, mit unserer Marke zu arbeiten.

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Bilder präsentieren eure Produkte, rücken eure Kund:innen ins Rampenlicht und würdigen eure Teams. Eine starke visuelle Identität lässt eure Inhalte in den sozialen Feeds eurer Kund:innen hervorstechen – besonders, wenn ihr euch stilistisch von der Konkurrenz abhebt. Langfristig stärken eure Bildsprache und konsistente visuelle Elemente die Markenerkennung.

Eure Richtlinien sollten Anleitungen zur Verwendung von Bildern enthalten, um Designs zu erstellen, die eure Markenidentität widerspiegeln. Für Nicht-Designer:innen kann es herausfordernd sein, markenkonforme Bildinhalte zu erstellen. Je mehr Anleitungen und Beispiele ihr bereitstellt, desto besser. Eure Richtlinien könnten Folgendes abdecken:

• Bildtypen: z. B. Illustrationen, Fotografie, Iconografie, Designelemente und Muster
• Hinweise zur Verwendung von Stockbildern
• Bildkategorien: z. B. Produkte, Branchen, Unternehmen, inspirierende Inhalte und Porträts
• Bevorzugte Farbschemata für Bilder

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Markenton und -stil

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Die Stimme und der Ton einer Marke werden in Richtlinien oft vernachlässigt, da viele Unternehmen sich auf die visuellen Aspekte ihrer Markenidentität konzentrieren. Doch die Art und Weise, wie ihr schreibt und sprecht, ist genauso wichtig für die Wiedererkennbarkeit wie das Erscheinungsbild eurer Marke.

Die Dokumentation eurer Markenstimme in den Richtlinien stellt sicher, dass eure schriftlichen, Audio- und Video-Inhalte einen einheitlichen Ton und Stil haben. Richtlinien zur Tonalität helfen eurem Team, eine konsistente Markenstimme zu verwenden – unabhängig davon, ob es sich um eine Marketingkampagne oder die Antwort auf ein Support-Ticket handelt.

Ein Beispiel: Die Richtlinien von Buffer bieten Tipps, wie die Tonalität an die Bedürfnisse der Kund:innen angepasst werden kann. Sie listen die Hauptmerkmale auf, die die Markenstimme ausmachen, und geben praktische Anweisungen zur Umsetzung.

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Frontify hilft euch, benutzerfreundliche Markenrichtlinien zu erstellen

Einige der weltweit führenden Unternehmen nutzen Frontifys Plattform für Markenaufbau, um alles rund um ihre Marke – einschließlich Richtlinien – zentral zu verwalten. Mit den Brand Guidelines von Frontify stellt ihr sicher, dass alle Zugriff auf aktuelle Informationen haben, um Inhalte zu erstellen, zu organisieren und zu verwalten:

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• Passt eure Richtlinien mit No-Code-Content-Elementen an, um alle Anwendungsfälle abzudecken.
• Teilt die Richtlinien mit eurem internen Team sowie externen Agenturen und Partner:innen und legt bei Bedarf Zugriffsbeschränkungen fest.
• Aktualisiert eure Richtlinien ohne die Hilfe von Designer:innen oder Agenturen.
• Verknüpft sie mit anderen Bereichen der Frontify-Plattform: Mit unserem Digital Asset Management (DAM) speichert und organisiert ihr all eure Markenmaterialien. Mit Digital & Print Templates können Designer:innen bearbeitbare Vorlagen erstellen, die es Mitarbeitenden ermöglichen, markenkonforme Materialien einfach und in großem Maßstab zu produzieren.

Bereit, eure Markenrichtlinien zu erstellen?
Fordert eine Demo an, um mehr über die Frontify-Plattform zu erfahren, oder startet eine kostenlose Testversion, um zu sehen, wie einfach es ist, eure Marke zu dokumentieren.

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