Was haben Doritos, Crunchwrap Supremes und Mountain Dew gemeinsam?
Wenn ihr vermutet, dass all diese Produkte auf der Speisekarte von Taco Bell stehen, legt ihr genau richtig. Aber es gibt eine tiefere Verbindung zwischen diesen Produkten, die erklärt, warum so viele verschiedene Marken in einem einzigen Fast-Food-Restaurant zu finden sind.
All diese Marken gehören zur Muttergesellschaft von Taco Bell: PepsiCo. Deshalb könnt ihr bei Taco Bell eine Mountain Dew Baja Blast bekommen (aber nirgendwo sonst).
Ob euch das bewusst ist oder nicht, all diese Marken und Produkte arbeiten zusammen, um sich gegenseitig – und letztendlich auch PepsiCo – zum Erfolg zu verhelfen. Eine solide Markenarchitektur aufzubauen, ist für jede Marke wichtig – nicht nur für riesige Multibrand-Konzerne wie PepsiCo.
Was ist Markenarchitektur?
Die Markenarchitektur ist die strukturierte Organisation, die definiert, wie die Marken, Submarken, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens miteinander verbunden sind und interagieren. Sie dient als strategisches Framework, das Unternehmen dabei unterstützt, ihr Markenportfolio zu verwalten, zukünftiges Wachstum zu steuern und die Beziehungen zwischen den Marken klar an Kund:innen zu kommunizieren.
Die Markenarchitektur legt fest, wie verschiedene Marken innerhalb eines Unternehmens sich gegenseitig unterstützen und stärken, während sie ihre klaren Marktpositionen beibehalten.
Wie hilft Markenarchitektur Unternehmen?
Wenn ein Unternehmen mehr als eine Produktlinie, ein Dienstleistungsangebot oder eine Submarke hat, kann es leicht passieren, dass die einzigartigen Qualitäten der einzelnen Marken aus den Augen verloren werden – oder dass der Fokus so stark auf Differenzierung liegt, dass die zentralen Werte der Muttermarke verloren gehen.
Eine klare Markenarchitektur macht es einfacher, die Beziehung zwischen der Mutter- oder Mastermarke und ihren Tochtermarken zu bewahren:
- Klare Markenidentitäten schaffen: Durch die Festlegung, wie die einzelnen Bestandteile miteinander verbunden sind, können interne Stakeholder besser verstehen, wie Botschaften segmentiert und Markenidentitäten differenziert werden, ohne die kohärente Vision der Mastermarke zu beeinträchtigen.
- Markenwert steigern: Wenn Kund:innen nachvollziehen können, wie einzelne Marken und Produkte miteinander verbunden sind, wird es einfacher, Produktlinien zu erweitern und in neue Märkte vorzudringen. Der positive Ruf einer Marke überträgt sich dabei oft auf Sub- oder Schwester-Marken.
- Höhere Einnahmen erzielen: Markenarchitektur hilft dabei, Cross-Promotion- und Cross-Selling-Möglichkeiten zu identifizieren, wodurch verwandte Marken einander zum Erfolg verhelfen können – wie etwa die erfolgreiche Partnerschaft zwischen Taco Bell und Mountain Dew’s Baja Blast.
- Wachstumsmöglichkeiten identifizieren: Eine visuelle Darstellung der Markenhierarchie ermöglicht es, Lücken im Produkt- und Dienstleistungsangebot zu erkennen. Dadurch wird es einfacher, neue Geschäftsmöglichkeiten zu finden und einen realistischen Plan zur Verfolgung dieser Chancen zu entwickeln.
Schlechte Markenarchitektur erkennen: 3 entscheidende Fragen
Wenn ihr euch Sorgen um die Performance eurer Marke macht, könnte das an einer schlechten Markenarchitektur liegen. Stellt euch diese drei Fragen, um es herauszufinden:
1. Wie sieht die Performance der Marke und der Produktlinien aus?
Es gibt viele Gründe, warum eines eurer Angebote hinter den Erwartungen zurückbleibt – eine schlechte Markenarchitektur kann einer davon sein. Ohne ein solides Framework, das Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb leitet, ist es äußerst schwierig, eine erfolgreiche Marke aufzubauen oder Wachstum zu fördern. Eine starke Markenarchitektur hingegen erleichtert es, eine klare Markenidentität zu schaffen, zentrale Werte zu kommunizieren und Kundentreue aufzubauen.
Überprüft eure unterperformenden Marken und analysiert, wie gut die Kund:innen deren Identität und Angebot verstehen. Wenn die Wahrnehmung positiv ist und die Verbraucher:innen über die Marke und ihre Produkte gut informiert sind, ist die Architektur wahrscheinlich nicht der Grund für die schwache Performance. Aber ein Mangel an Konsumentenwissen oder Verwirrung über die Werte eurer Marke deutet darauf hin, dass die Architektur nicht ausreichend Klarheit schafft.
In einer idealen Welt zeigt sich eine ausgewogene Performance über alle Marken hinweg – ohne überperformende Marken. Doch wenn eine Marke oder ein Produktangebot die anderen in eurem Portfolio bei weitem übertrifft, ist das ein Hinweis darauf, dass ihr den Wert der Markenarchitektur nicht optimal nutzt. Langfristig kann dieser überproportionale Erfolg es erschweren, in andere Submarken und Angebote zu investieren und ihr volles Potenzial auszuschöpfen.
Eine visuelle Darstellung eurer Markenangebote erleichtert es, Cross-Promotion- und Partnerschaftsmöglichkeiten zu identifizieren, die auf dem Erfolg eurer Top-Marken und -Angebote aufbauen.
2. Welche Veränderungen erlebt das Unternehmen?
Mit jeder Weiterentwicklung passt eine Marke ihre Prozesse an, um die neuen Veränderungen zu reflektieren. Deshalb ist es essenziell, eure Markenarchitektur immer dann zu aktualisieren, wenn euer Unternehmen eine bedeutende strategische Veränderung durchläuft – insbesondere beim Eintritt in (oder Austritt aus) Märkte, bei der Erweiterung des Angebots, der Einstellung von Produkten oder beim Erwerb einer neuen Marke.
3. Wie erfolgreich ist die aktuelle Markenpositionierung?
Verstehen eure Kund:innen eure Marke so, wie ihr es euch wünscht? Wenn sie eure Vision von der Identität der einzelnen Marken nicht teilen oder die Beziehung zwischen Marken und Produkten nicht verstehen, ist das ein Hinweis darauf, dass eure Markenarchitektur nicht klar definiert ist.
Eine starke Markenidentität beginnt bei euren Mitarbeitenden – wenn diese und eure Markenpartner:innen eure Marke oder deren Beziehung zu verbundenen Marken nicht verstehen, können sie diese auch nicht an die Konsument:innen vermitteln.
Als internes Tool kann die Markenarchitektur helfen, Verwirrung zu vermeiden, indem sie allen ermöglicht, das gesamte Angebot einer Marke zu verstehen. Außerdem dient sie als Organisationswerkzeug, um markenbezogene Ressourcen zu bündeln.
Beispiele für Markenarchitektur-Modelle und Frameworks
Unternehmen organisieren ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen auf unterschiedliche Weise. Während einige stark auf die Master- oder Muttermarke als Kernelement aller Submarken setzen, behalten andere Organisationen für jede Marke eine eigene Identität bei. Das sieht bei jedem Unternehmen anders aus, aber generell nutzen Unternehmen mit mehreren Marken eine von drei grundlegenden Architekturen, um ihre Marken zu organisieren: Branded House, House of Brands oder eine Mischung aus beiden.
Branded House Modell
Ein Branded House umfasst mehrere Markenportale, die ihre Präsenz rund um die starke Identität einer zentralen Mastermarke aufbauen. Diese Portale richten sich typischerweise an unterschiedliche Zielgruppen oder bieten verschiedene Produkte oder Dienstleistungen an. Dennoch teilen sie zentrale Elemente der Identität der Mastermarke, wie deren Mission, Werte und Markenelemente wie die Farbpalette. Alle arbeiten zusammen, um die Ziele des Mutterunternehmens zu unterstützen.
Vorteile des Branded House Modells
Das Branded House Modell bietet einige Vorteile:
- Einfache Struktur und Gestaltung: Diese Architektur ist oft das einfachste Framework, um es zu erstellen und Stakeholder:innen zu erklären, da jedes Markenportal eine ähnliche Position innerhalb der Unternehmenshierarchie einnimmt.
- Eingebaute Kohäsion: Da jede Marke zentrale Elemente wie den Markennamen, Farbpaletten und Designelemente wie Logos teilt, wird es Mitarbeitenden leichter fallen, eine einheitliche Identität über mehrere Kontaktpunkte hinweg zu schaffen.
- Geteilte Markenvision: Die gemeinsame Mission und Werte sorgen dafür, dass alle aufeinander abgestimmt arbeiten. Jedes Portal unterstützt die anderen und – noch wichtiger – die Muttermarke.
Beispiele für Branded House
Auch kleine Unternehmen mit regionalen Zielgruppen profitieren von einer Branded House Architektur, da sie so auf bisherigen Erfolgen aufbauen und Initiativen wie „Support Local“ unterstützen können. Ein Beispiel dafür ist die regionale Restaurantkette Snarf’s, die dieses Modell nutzt, um Marken für ihre beiden Sandwich-Ketten zu entwickeln.
Wann sollte man das Branded House Modell vermeiden?
Enge Beziehungen zwischen allen Submarken aufrechtzuerhalten, ist keine gute Idee, wenn die Submarken sehr unterschiedliche Angebote oder Zielgruppen haben. Wenn es keine klare Verbindung zwischen den Submarken gibt, verstehen Kund:innen die Mission der Muttermarke nicht.
Das Branded House Modell erhöht auch das Risiko bei Fehlern: Wenn eine Marke einen Fehltritt macht, der ihrem Ruf schadet, kann dies eine Kettenreaktion auslösen, die auch die Schwester-Marken und die Muttermarke betrifft.
House of brands framework
Ein House of Brands ähnelt auf den ersten Blick der Branded House Architektur, funktioniert jedoch in der Praxis ganz anders. Bei diesem Modell ist die Muttermarke nicht klar mit ihren Tochtermarken verbunden. Stattdessen agiert jede Marke unabhängig – von ihren Betriebsabläufen bis hin zu ihrem Branding. Obwohl gelegentlich Partnerschaften entstehen können, haben die Marken in diesem Modell typischerweise keinen Einfluss auf die Betriebsabläufe der anderen.
Vorteile des House of Brands
Das House of Brands Modell bietet einige Vorteile:
- Unbegrenzte kreative Freiheit: Da die Marken in diesem Modell keine gemeinsamen Markenelemente teilen müssen, hat jede Marke die Freiheit, sich neu zu positionieren oder betriebliche Änderungen vorzunehmen, um ihren eigenen Erfolg zu maximieren.
- Volle Kontrolle über die Markenidentität: Weil die Marken unabhängig voneinander agieren, wirkt sich ein Fehler einer Marke in der Regel nicht auf die anderen Schwester-Marken aus.
House of brand examples
Nur weil die Tochtermarken eines Unternehmens unabhängig agieren, bedeutet das nicht, dass sie keine ähnlichen Geschäftsfelder haben. Ein Beispiel ist General Motors: Alle Submarken dieses Unternehmens sind in der Automobilbranche tätig. Ebenso haben die Tochterunternehmen von Yum! Brands etwas gemeinsam: Sie sind alle Restaurants.
Die Submarken von Procter & Gamble sind dagegen viel vielfältiger, aber sie decken alle Bedürfnisse in den Bereichen Körperpflege und Haushalt ab.
Wann sollte man das House of Brands Framework vermeiden?
Eine einzelne Marke von Grund auf aufzubauen, ist schwierig und teuer. Je mehr Marken entwickelt und schließlich skaliert werden müssen, desto komplexer und kostspieliger wird es. Daher ist dieses Modell für kleine Organisationen mit begrenzten Ressourcen oft keine realistische Option.
Das Management mehrerer, deutlich unterschiedlicher Marken kann auch bei internen Stakeholder:innen Verwirrung stiften, die jede Identität verstehen und der Öffentlichkeit kommunizieren müssen.
Hybrid Markenarchitektur
Die Hybrid Markenarchitektur kombiniert die zuvor beschriebenen Modelle Branded House und House of Brands. In diesem Modell agieren einige Marken unabhängig – ohne Verbindung zur Muttermarke – während andere direkt unter der Mastermarke oder dem Mutterunternehmen geführt werden.
Vorteile der Hybrid Markenarchitektur
Das Hybrid-Modell bietet mehrere Vorteile, insbesondere für eine Multi-Brand-Architektur:
- Einzigartige Markenidentitäten: Dieses Modell erlaubt die größte Vielfalt innerhalb der Hierarchie, sodass eine Submarke diversifiziert werden kann, ohne dass dies Auswirkungen auf andere Marken hat.
- Flexibles Framework: Die Hybrid-Architektur ermöglicht die Integration verschiedener Submarken-Typen und macht es einfach, das Framework an die Entwicklung des Unternehmens anzupassen.
Beispiele für Hybrid Markenarchitektur
Die Hybrid-Architektur ermöglicht es, die Stärken verschiedener Markenidentitäten zu nutzen. Ein Beispiel ist Googles Übernahme von YouTube. Google hätte die Plattform umbenennen können, z. B. in „GoogTube“, um die Zugehörigkeit von YouTube zu Googles Produktsuite zu signalisieren. Doch das tat Google nicht, da YouTube bereits über eine starke eigene Markenidentität verfügte, die Google nicht verlieren wollte.
Wann sollte man die Hybrid Markenarchitektur vermeiden?
Auch wenn die Kombination verschiedener Frameworks doppelt so viele Vorteile bietet, bringt sie auch doppelt so viele Risiken mit sich. Hybrid-Architekturen sind komplexer und schwieriger zu verwalten als die anderen Modelle, da sie oft Elemente beider Frameworks enthalten.
Ein Beispiel ist PepsiCo, das sowohl das Yum! House of Brands als auch das Frito-Lay Branded House besitzt.
Unter einer Hybrid-Struktur wie der von PepsiCo gibt es mehrere Identitäten und unterschiedliche Arten von Markenbeziehungen zu berücksichtigen. Das bedeutet, dass ein größeres Team erforderlich ist, um jede einzelne Identität zu verwalten. Zudem erfordert die Identifikation von Co-Branding- und Partnerschaftsmöglichkeiten deutlich mehr Zusammenarbeit und Planung, was zusätzliche Fehlerquellen mit sich bringt.
Wie erstellt man eine kohärente Markenarchitektur?
Da eure Marke nicht dieselben Werte, Betriebspläne oder Submarken wie andere Unternehmen teilt, wird eure Architektur einzigartig sein. Deshalb ist es sinnvoll, eure Markenarchitektur frühzeitig zu erstellen, anstatt zu warten, bis euer Unternehmen komplex wird und ihr zahlreiche Marken konzipieren müsst.
Wenn eure Marke wächst und ihr Angebot diversifiziert, verschafft euch eine klar definierte Architektur einen Wettbewerbsvorteil – alles, was ihr tun müsst, ist, sie an die Expansion eurer Marke anzupassen. Wenn ihr jedoch zu lange wartet, fehlen den Marketing- und Marken-Teams klare Leitlinien, um Botschaften für neue Marken und Produktlinien zu entwickeln.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Markenarchitektur ein statisches Framework sein sollte – der Aufbau einer Marke ist ein fortlaufender Prozess, der sich weiterentwickelt. Eure Architektur sollte sich gemeinsam mit eurer Marke entwickeln, um sicherzustellen, dass sie stets präzise und wirksam bleibt.
1. Forschung durchführen, um die Markenpositionierung zu verstehen
Zuallererst ist es entscheidend, das Unternehmensportfolio zu analysieren – einschließlich der Tochtergesellschaften und deren Angebote. Führt dann ein Marken-Audit für jede Marke durch und recherchiert die Zielgruppen, um die aktuelle Markenpositionierung zu verstehen – von den Logos, die jede Marke verwendet, bis hin zur Wahrnehmung der Verbraucher:innen.
Diese Informationen helfen euch, die Verbindungen zwischen verschiedenen Marken und Produkten zu kartieren. Das Sammeln von Assets für jede Marke – wie Logos, Bilder und Styleguides – ermöglicht es euch, eure Markenarchitektur von einem visuellen Diagramm in eine funktionale Ressource für euer Team zu verwandeln.
2. Ein etabliertes Modell als Grundlage wählen
Wenn ihr die verschiedenen Elemente der Mastermarke verstanden habt, hilft euch die Wahl eines etablierten Modells – Branded House, House of Brands oder Hybrid –, um loszulegen. Anstatt die Markenarchitektur von Grund auf zu entwickeln, könnt ihr die Frameworks an eure Marke anpassen:
- Fügt Marken und Produktlinien hinzu oder entfernt sie, wie es Google bei der Übernahme von YouTube getan hat.
- Bietet Beschreibungen der Identität jeder Marke – ein Beispiel hierfür ist Procter & Gamble, das seine Tochtergesellschaften nach Kategorien unterteilt.
- Integriert einzigartige Ressourcen – denkt an das Markenbuch der Gallaudet University, das die Markenarchitektur beschreibt und Links zum Herunterladen von Assets wie markeneigenen Schriftarten enthält.
3. Die Architektur in die Praxis umsetzen
Markenarchitektur ist nützlich als visuelles Tool, das die Beziehungen zwischen den Marken darstellt. Sie ist jedoch weitaus wertvoller, wenn Marken sie als Grundlage für ihre Markenrichtlinien verwenden. So kann jede:r darauf zugreifen, um Klarheit über das Branding der einzelnen Tochtermarken zu gewinnen und Ressourcen für jede Marke zu finden.
Ein Beispiel hierfür sind die digitalen Richtlinien von Meta. Jedes Produkt von Meta hat eine eigene Seite in den Richtlinien. Jede Seite kommuniziert klar die jeweilige Marke. Die Seite für Facebook beschreibt beispielsweise den Zweck der sozialen Plattform und bietet Links zu verschiedenen Ressourcen, einschließlich der einzigartigen Markenrichtlinien von Facebook.
Eine ganzheitliche Multi-Brand-Architektur mit Frontify erstellen
Ein digitales Tool wie das Markenportal von Frontify erleichtert es, die Markenarchitektur und Richtlinien übersichtlich darzustellen und mit dem gesamten Team zu teilen – auf eine Weise, die für alle leicht verständlich ist. Es ermöglicht jedem, das Architekturdiagramm einzusehen und auf Ressourcen zuzugreifen, die dabei helfen, jede Markenidentität authentisch und konsistent zu repräsentieren.
Erfahrt mehr darüber, wie Frontify euch dabei unterstützen kann, eine Multi-Brand-Architektur zu erstellen, die so einzigartig ist wie euer Unternehmen.