Points-clé
- Construire une identité de marque cohérente nécessite des directives de marque complètes et accessibles, régulièrement mises à jour et suivies par toutes les équipes.
- Les directives de marque, souvent appelées brand book, manuel de marque ou guide de style, fournissent aux employé·es et partenaires externes les instructions nécessaires pour s’aligner sur les valeurs, le style et les messages de l’entreprise, garantissant que chaque interaction reflète l’essence de la marque.
- Des directives efficaces doivent inclure :
- Le cœur de la marque : ses valeurs, sa mission et sa vision
- Les règles d’utilisation du logo
- Des palettes de couleurs spécifiques
- Des consignes pour les visuels
- Un ton de voix clair
Ces 5 éléments assurent une cohérence et permettent de maintenir une identité de marque harmonieuse dans toutes les communications et conceptions.
- Pour diffuser et gérer efficacement vos directives de marque, optez pour des solutions accessibles (comme Frontify) qui facilitent leur consultation et leur mise à jour.
L’état actuel des directives de marque
Pour construire une marque forte et reconnaissable, il est essentiel que tous les membres de votre entreprise présentent une identité de marque cohérente à vos client·es et au marché. Cependant, notre State of Brand Ownership Report a révélé que les principaux responsables de la création de supports non conformes à la marque sont les équipes que l’on pourrait croire les plus impliquées : les dirigeant·es de haut niveau (C-level) et les départements marketing.
Mais ce n’est pas tout : selon le rapport, 67 % des répondant·es utilisent des directives créatives qui ne font pas partie des directives officielles de leur marque. Cela signifie que deux tiers des entreprises disposent de directives que leurs employé·es n’utilisent pas correctement, ce qui peut entraîner des messages incohérents, des client·es confus·es et une identité de marque affaiblie.
Élaborer des directives complètes est un bon début. Mais les entreprises doivent également rendre ces informations accessibles, les mettre à jour régulièrement et s’assurer que les équipes respectent les directives lors de la création de supports.
WQue sont les directives de marque ?
Les directives de marque documentent et partagent les règles, normes et instructions nécessaires pour donner vie à votre marque. Elles aident les équipes à maintenir la cohérence en détaillant l’apparence, le comportement et le ton de la marque. Elles incluent la mission et les valeurs fondamentales de votre entreprise, tout en expliquant comment utiliser les éléments visuels et textuels pour exprimer votre identité de marque dans vos contenus.
De nombreuses entreprises documentent initialement leurs directives dans des fichiers PDF. Cependant, à mesure que l’entreprise se développe et que sa marque évolue, il devient difficile pour les employé·es de maintenir et de mettre à jour ces fichiers pour s’assurer que tout le monde travaille à partir de la dernière version.
Lorsque le branding devient une priorité, les entreprises passent souvent à une plateforme en ligne pour héberger leurs directives. Les directives en ligne centralisent toutes les informations liées à votre marque. Ainsi, toute modification est automatiquement reflétée pour tous les employé·es, garantissant un accès permanent aux dernières informations.
Que sont les directives de marque ?
Les directives de marque permettent de connecter les gens à votre marque en définissant et en documentant ce qu’elle représente. Elles transforment la « marque » d’un concept abstrait en quelque chose de concret que chaque équipe et employé·e peut comprendre et appliquer dans son travail quotidien. Les directives de marque sont essentielles, car elles :
- Renforcent l’engagement interne : tous les membres de votre équipe peuvent accéder et utiliser vos directives, pas seulement les équipes créatives. Cela donne à tous les employé·es un plus grand sentiment d’appartenance et la capacité de créer, de manière autonome, des messages, designs et expériences clients alignés sur la marque.
- Améliorent la cohérence : les directives expliquent comment utiliser les différents éléments de votre identité de marque pour produire des contenus qui reflètent son essence. En fournissant les mêmes consignes aux équipes internes, partenaires externes, agences et freelances, vous assurez la cohérence des supports.
- Renforcent la reconnaissance de la marque : une cohérence entre les visuels, la voix et le comportement donne à votre marque une image professionnelle et aide votre audience à la reconnaître facilement.
Les directives de marque alignent toute votre entreprise sur les valeurs, le style et les messages de votre marque. Elles constituent la référence où vos employé·es et partenaires externes apprennent à communiquer pour offrir une image authentique de votre marque à vos client·es.
Que devez-vous inclure dans vos directives de marque ?
Le cœur de la marque
Le cœur de la marque est la base sur laquelle une marque est construite, encapsulant son essence. Ce n’est pas seulement une question de ce qu’une entreprise fait ou vend, mais aussi de pourquoi elle existe. Cette identité est essentielle pour guider la prise de décisions, façonner les expériences de la marque et s’aligner sur les valeurs et attentes de son public. Voici les principaux éléments du cœur de la marque :
- Les valeurs de la marque : ce sont les principes fondamentaux et non négociables qui définissent l’éthique et le fonctionnement de la marque. Elles guident les comportements, les décisions et les actions, garantissant que chaque aspect de la marque reste aligné sur ces croyances fondamentales. Les valeurs de la marque renforcent la confiance et la fidélité du public en montrant de manière cohérente ce que représente la marque.
- La mission : une déclaration concise qui exprime la raison d’être de la marque, au-delà de la recherche du profit. Une mission bien formulée est inspirante et oriente les efforts de la marque vers un objectif commun.
- La vision : alors que la mission se concentre sur le présent, la vision se projette dans l’avenir en définissant ce que la marque aspire à devenir ou à accomplir. Elle illustre les ambitions à long terme de la marque, inspirant et motivant les parties prenantes à œuvrer pour ce rêve partagé.
En élaborant un cœur de marque solide et complet, les entreprises établissent une fondation durable pour leur identité de marque. Cette base informe non seulement les stratégies et actions internes, mais influence également la manière dont la marque est perçue et vécue par le monde extérieur.
Utilisation du logo
Vos directives de marque doivent expliquer comment utiliser les logos de votre entreprise en couvrant les éléments suivants :
- Variations de couleur : ajoutez les variations de couleur essentielles, y compris en version pleine couleur, noir et blanc, et précisez dans quels cas utiliser chaque version.
- Formats de logo : incluez les formats complets, le logo texte ou logotype, les versions en une ligne et les versions carrées. Expliquez quand utiliser chaque format, avec des exemples illustrant leur utilisation.
- Bonnes pratiques et erreurs à éviter : montrez la bonne utilisation du logo sur différents fonds (par exemple, un fond uni versus un fond à motifs) et sur différents canaux (par exemple, réseaux sociaux versus site web).
Par exemple, les directives de marque d’Uber comprennent des consignes détaillées sur l’utilisation, les formats et le positionnement du logo. En tant qu’entreprise internationale, elles expliquent également comment localiser le logo dans des langues s’écrivant de droite à gauche, un aspect important à considérer lorsque votre entreprise se développe sur de nouveaux marchés.
En utilisant une plateforme complète de gestion de marque, vous permettez aux utilisateurs de télécharger et partager les logos au même endroit où ils peuvent consulter les consignes d’utilisation.
Palette de couleurs
Les couleurs de votre marque contribuent à renforcer la reconnaissance de celle-ci et à vous démarquer. Inclure votre palette de couleurs dans vos directives est une autre manière d’assurer la cohérence de vos contenus et de vos designs.
Ajoutez la palette de couleurs de votre marque, en incluant des échantillons qui illustrent l’apparence de chaque couleur ainsi que les codes couleur à utiliser dans les outils de design. Lorsque vous indiquez ces codes, fournissez-les dans les formats pertinents (comme CMJN, HEX et RVB) pour que votre équipe utilise les bonnes couleurs, que ce soit pour l’impression ou le numérique.
Par exemple, les directives de marque de Frontify incluent nos palettes principales, secondaires et en niveaux de gris, avec des exemples montrant les couleurs ensemble. En outre, nous avons rendu nos échantillons de couleurs téléchargeables pour que toute personne accédant à nos directives puisse facilement importer nos couleurs dans leurs applications de design. Cette capacité de téléchargement transforme nos directives de règles et d’instructions en un outil pratique qui permet à nos employé·es d’interagir avec notre marque dans leur travail.
Visuels
Les images mettent en valeur vos produits, vos clients et vos équipes. Une identité visuelle forte rend votre contenu plus visible dans les flux sociaux de vos clients, surtout si vous adoptez un style différent de celui de vos concurrents. À long terme, votre choix de style d’image et des visuels cohérents contribue à renforcer la reconnaissance de votre marque.
Vos directives doivent inclure des consignes sur l’utilisation des images pour créer des designs qui reflètent l’identité de votre marque. Concevoir des visuels conformes à la marque peut être difficile pour les non-designers. Plus vous fournissez d’exemples et de conseils, plus ce sera facile. Voici ce que vos directives pourraient inclure :
- Types d’images (par exemple : illustrations, photographies, éléments d’iconographie, éléments de design et motifs)
- Conseils sur l’utilisation d’images de banque (stock images)
- Catégories d’images (par exemple : produit, industrie, entreprise, inspiration, portraits)
- Schémas de couleurs préférés pour les images
Ton de la voix de la marque
La voix et le ton sont souvent négligés dans les directives de marque, car de nombreuses entreprises se concentrent sur les aspects visuels de leur identité de marque. Pourtant, la façon dont vous écrivez et parlez est tout aussi importante pour renforcer la reconnaissance de votre marque que son apparence.
Documenter la voix de votre marque dans vos directives garantit que vos contenus écrits, audio et vidéo adoptent une voix et un style cohérents. Les directives sur le ton de la voix aident votre équipe à maintenir une cohérence dans la communication de la marque, qu’il s’agisse d’une campagne de votre équipe marketing ou d’une réponse à un ticket de support client.
Par exemple, les directives de Buffer fournissent des conseils pour adapter le ton de la marque aux besoins des client·es. Elles énumèrent les principales caractéristiques qui définissent la voix de la marque:
Comment diffuser et gérer vos directives de marque
Une fois vos directives de marque finalisées, il est crucial de garantir que les équipes puissent facilement accéder aux informations les plus récentes.
Partager et mettre en œuvre les directives
Optez pour des formats numériques, comme des plateformes de gestion de marque ou des sites web interactifs, pour faciliter l’accès et les mises à jour. Cette approche améliore l’engagement des utilisateurs et garantit que vos directives restent polyvalentes et pertinentes.
Évaluer les retours et réviser
Recueillez les retours des utilisateurs pour identifier les points à améliorer. Utilisez ces retours pour réviser et mettre à jour vos directives régulièrement, afin de maintenir des informations pertinentes et efficaces. Ce processus itératif contribue à préserver l’identité de votre marque.
Frontify vous aide à créer des directives de marque faciles à utiliser
Certaines des plus grandes entreprises du monde utilisent la plateforme de gestion de marque de Frontify pour centraliser tout ce qui concerne leur marque, y compris leurs directives. Avec les Brand Guidelines de Frontify, vous garantissez que tout le monde dispose d’informations à jour permettant de créer, organiser et gérer :
- Personnalisez vos directives : ajoutez des éléments de contenu sans code pour répondre à tous les cas d’usage.
- Partagez vos directives : donnez accès à votre équipe interne, vos agences externes et vos partenaires, tout en définissant des restrictions d’accès si nécessaire.
- Mettez à jour vos directives : effectuez des modifications sans avoir besoin de faire appel à des designers ou agences.
- Connectez vos directives à d’autres outils de Frontify :
- Notre solution de Digital Asset Management (DAM) vous permet de stocker et d’organiser tous vos éléments de marque.
- Avec nos modèles numériques et imprimés, vos designers peuvent créer des modèles éditables, permettant à vos employé·es de produire facilement des supports conformes à votre marque et à grande échelle.
Prêt·e à créer vos directives de marque ?
