Les marques sont des entités vivantes. Elles commettent des erreurs (parfois intentionnelles) que nous pouvons ignorer tant que les marques restent fidèles à leur identité fondamentale.
Cela rend le rebranding bien plus nuancé qu'un simple rafraîchissement visuel. Le rebranding devient un équilibre complexe entre transformation et cohérence, ce qui est souvent le point de friction pour de nombreuses marques. Oui, le rebranding coûte cher et peut atteindre jusqu'à 250 000$. Mais il s'agit d'un investissement dans votre actif le plus précieux : la façon dont les clients perçoivent et se connectent à votre marque.
Une manière de s'assurer que cet investissement soit rentable ? Les plateformes de gestion de marque.
Le processus de rebranding est loin d'être linéaire
La complexité de la gestion d'un rebranding se révèle clairement dans les chiffres. D'après notre rapport sur les tendances de la construction de marque, le nombre d'actifs de marque a augmenté de 458 % en seulement trois ans, et 64 % des entreprises gèrent encore leur marque via SharePoint ou des fichiers PDF. Les équipes se retrouvent noyées sous le contenu qu'elles doivent continuellement mettre à jour, approuver et distribuer. Et cela, même avant le rebranding.
Le défi ne se limite pas à ajouter de nouveaux logos et palettes de couleurs, il s'agit de maintenir l'élan et la confiance des clients pendant ce changement. Le récent rebranding controversé de Jaguar — qui est passé d'une marque automobile traditionnelle à un concept électrique et avant-gardiste — illustre bien cela. Les observateurs sont restés perplexes face à la disparition de l'héritage de la marque, qui a opté pour une vision audacieuse et méconnue. Même les marques traditionnelles et chères au cœur des consommateurs doivent gérer soigneusement le changement.
Mais si c'est bien fait, l'impact peut être transformateur à toutes les échelles. Comfort Union, un petit entrepreneur familial dans le secteur du chauffage, ventilation et climatisation (CVC), a connu une hausse de 90 % des appels entrants et une croissance des ventes de 60 % (d'année en année) grâce à son rebranding stratégique. De même, l'organisation de développement économique de San Antonio a attiré plus d'un milliard de dollars d'investissements en réimaginant son récit de marque.
Alors, à quoi ressemble réellement "bien faire" ? Notre travail avec des marques mondiales révèle cinq défis clés que chaque équipe de rebranding doit relever :
- La centralisation devient cruciale : avec 67 % des équipes créant des directives séparées pour faire avancer les processus, l'expérience de Templafy montre la valeur d'avoir une source unique de vérité pour vos actifs de marque. En rendant les matériaux de marque accessibles et mis à jour là où les équipes travaillent déjà, le rebranding peut se faire rapidement et avec un minimum de perturbation.
- Les multiples points de contact demandent une attention constante : comme l'a découvert Borussia Dortmund, les marques d'aujourd'hui doivent assurer la cohérence entre les canaux numériques, les supports de vente et les espaces physiques. Les plateformes de gestion de marque comme Frontify aident les équipes à maintenir une approche visuelle et de communication unifiée à travers ces différents points de contact.
- Les systèmes obsolètes ralentissent l'élan : les équipes doivent prendre en compte l'infrastructure de leur marque mise à jour, et pas seulement les changements visuels. Mettre en œuvre un nouveau branding est difficile sans des outils adéquats (ou à jour).
- Les déploiements numériques et physiques se heurtent aux délais : tandis que Nordstrom Rack pouvait mettre à jour sa présence en ligne en une nuit, transformer 300 magasins physiques a nécessité une planification importante. Chaque canal a ses défis uniques, demandant une collaboration stratégique entre les équipes.
- La coordination globale devient complexe : les bureaux régionaux ont besoin de différents niveaux d'accès à la marque et de formation, tout comme les partenaires ou agences externes. Pour Bosch, qui gère 470 filiales dans 60 pays, la clé a été un déploiement graduel et stratégique à travers les équipes et les régions.
Répondre à ces défis nécessite plus que de bonnes intentions : il faut aussi le bon cadre. Les plateformes de gestion de marque offrent cette base.
Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de marque ?
Une plateforme de gestion de marque est un centre centralisé pour toutes les informations, ressources et actifs de votre marque. Considérez-la comme la maison numérique de votre marque où résident les directives, la collaboration se fait et la cohérence prospère.
Le meilleur logiciel de gestion d'actifs numériques (DAM) pour votre marque est celui qui répond aux besoins de votre entreprise. Cependant, la plupart des DAM offrent des solutions communes aux principaux défis du rebranding.
- Une seule source de vérité : finis les fichiers éparpillés ou les versions contradictoires, vos équipes peuvent accéder directement aux derniers actifs approuvés et aux directives de marque dans leur espace de travail.
- Gestion intelligente des actifs : à mesure que les actifs de marque se multiplient (et ils se multiplieront !), des options de recherche et de filtrage intelligentes vous permettent de trouver ce dont vous avez besoin. Les DAM aident les équipes à organiser tout, des logos aux modèles, rendant les mises à jour de rebranding efficaces à travers les canaux.
- Support flexible pour les déploiements : votre plateforme de marque devient la source de référence pour gérer l'implémentation, que vous lanciez tout d'un coup ou par étapes. Vous n'avez pas à vous soucier des actifs obsolètes qui passent à travers les mailles du filet, car les équipes accèdent à ce dont elles ont besoin au rythme qui convient à votre marque.
- Intégration fluide avec la technologie : connectez votre plateforme de marque avec les outils que les équipes utilisent déjà quotidiennement — de Figma à Slack en passant par OpenAI. Il ne s'agit pas seulement d'améliorer l'efficacité, mais aussi de répondre aux besoins des équipes là où elles travaillent le mieux.
- Conçu pour le contrôle global : définissez qui peut accéder et modifier les différents éléments de la marque, économisant ainsi des heures de partage de fichiers manuels ou d'administration inutile. Les Kansas City Chiefs utilisent cette approche pour permettre à leurs partenaires et équipes régionales d'accéder uniquement aux actifs dont ils ont besoin, tout en maintenant le contrôle de la marque et en accélérant l'implémentation.
- Surveillance de la performance : utilisez les analyses dans votre tableau de bord DAM pour suivre comment les équipes utilisent le contenu de la marque (ou comment il performe) et laissez ces données informer les futures décisions de marketing de contenu.
Selon notre rapport sur l'état de l'efficacité marketing en 2025, près de 60 % des entreprises admettent qu'elles pourraient gérer les actifs de marque plus efficacement. Les directeurs marketing sont divisés à parts égales entre la priorité donnée à une expérience de marque unifiée (39 %) et la démonstration du retour sur investissement (39 %).
Des plateformes comme Frontify offrent une solution à ces deux défis.
Le meilleur moment pour adopter une plateforme de gestion de marque
Une plateforme de marque ajoute de la valeur à chaque étape de votre parcours de rebranding. Qu'elle soit mise en place avant ou après votre rebranding, elle offre des avantages distincts à chaque phase.
Avant le rebranding : poser des bases saines
Mettre en place une plateforme de marque avant de commencer votre parcours crée une base solide pour le changement à venir. Vos équipes peuvent apprendre le système avec des actifs familiers, facilitant ainsi la transformation lorsque les nouveaux éléments de marque arrivent.
- Consolidez vos actifs de marque à travers différentes étapes : les transformations de marque peuvent être désordonnées. Les plateformes de marque simplifient la gestion de multiples identités de marque en un seul espace facile à gérer.
- Éliminez les tâches administratives avant le rebranding : évitez les fichiers éparpillés et les processus manuels lorsque l'attention doit être portée sur l'exécution de votre stratégie de marque.
- Accélérez l'alignement et l'intégration des équipes : les nouveaux membres d'équipe doivent pouvoir comprendre votre marque.
Après le rebranding : maintenir votre élan
Vous avez déjà terminé votre rebranding ? C'est alors qu'une plateforme de marque vous aide à protéger votre investissement tout en soutenant la croissance continue de votre marque.
- Améliorer l'efficacité du flux de travail créatif : les équipes créatives ne devraient pas perdre de temps avec une gestion administrative inutile. Spring Health a mis à jour son ancien système de gestion des actifs numériques (DAM) et, en conséquence, a accéléré la création de modèles, passant de six semaines à quelques jours. Cela a permis aux équipes de gagner 16 heures par design et a donné plus d'autonomie aux membres de l'équipe dans la création de contenu.
- Créer une source unique et autoritaire de vérité sur la marque : comment permettre aux équipes régionales de raconter leur histoire tout en maintenant la cohérence de la marque ? Ivoclar a résolu ce problème en remplaçant ses directives PDF par une plateforme centrale utilisée par 3 500 employés et 100 partenaires dans 30 pays, offrant ainsi aux équipes locales la liberté d'innover dans un cadre de marque unifié.
- Mettre en place un contrôle d'accès granulaire : tout le monde n'a pas besoin de tout voir. L'approche d'Uber avec plus de 20 000 utilisateurs montre comment un accès contrôlé garantit que les bonnes personnes ont les bons matériaux au bon moment, protégeant ainsi l'intégrité de la marque tout en soutenant la collaboration mondiale.
Faites en sorte que votre rebranding compte
Le rebranding va au-delà du simple changement de logo. C’est l’occasion de réimaginer comment votre marque se connecte à son public. Les plateformes de marque transforment le processus de rebranding, souvent accablant, en quelque chose de gérable.
Elles offrent aux équipes la base nécessaire pour rester alignées et se concentrer sur le fait de raconter l’histoire de leur marque de manière authentique.
