Wie sieht eine effektive Brand-Governance-Strategie aus?

Ohne eine effektive Brand-Governance-Strategie riskiert ihr, dass Inkonsistenzen in euren visuellen Inhalten und Markenbotschaften eure Markenidentität verwässern. In einer Studie unter Brand-Management-Profis aus mittelständischen und großen Unternehmen gaben 28 % der Befragten an, dass ihr Unternehmen infolge einer Verwässerung des Markenimages jährlich Umsatzeinbußen in Höhe von über 10 Millionen US-Dollar verzeichnet. Probleme aufgrund von Inkonsistenzen betreffen also nicht nur euer Marketingteam, sondern euer gesamtes Unternehmen.

Eure Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tragen gemeinsam die Verantwortung für eure Marke. Jede ihrer Interaktionen mit der Außenwelt beeinflusst, wie eure Marke und ihre Werte wahrgenommen werden. Damit sie eure Marke authentisch repräsentieren können, müssen sie sie gut kennen und wissen, wie sie die ihnen verfügbaren Ressourcen richtig einsetzen.

Hier kommt nun eure Brand-Governance-Strategie ins Spiel.

Eure Brand-Governance-Strategie regelt alle wichtigen Standards, Prozesse und Ressourcen rund um eure Marke – immer mit dem Ziel, zuverlässige Markenkonsistenz zu gewährleisten und alle Mitarbeitenden dazu zu motivieren, Verantwortung für eure Marke zu übernehmen.

Konkret sollte sie euren Mitarbeitenden folgende Fragen beantworten:

• Welchen Beitrag leisten ihre spezifische Rolle und Abteilung zur Gestaltung eurer Marke?
• An wen können sie sich mit markenbezogenen Fragen und Problemen wenden?
• Wie trägt euer Feedback-Prozess zur Stärkung und Weiterentwicklung eurer Marke bei?
• Welche Ressourcen und Weiterbildungsangebote können ihnen dabei helfen, Markenmaterialien zu erstellen und richtig einzusetzen?

Dieses Strategiepapier liefert allen Mitarbeitenden, unabhängig ihrer Rolle, Informationen zu den Tools und Ressourcen, die sie benötigen, um eure Marke authentisch zu repräsentieren und eine einheitliche Markenidentität zu fördern.

Zunächst einmal gilt festzuhalten, dass dieses Strategiepapier nicht dazu dient, eure Markenidentität zu dokumentieren oder Richtlinien zur Verwendung verschiedener Assets bereitzustellen. Stattdessen solltet ihr euch auf folgende vier Themenbereiche konzentrieren:

Im ersten und wichtigsten Teil eures Strategiepapiers klärt ihr die Zuständigkeiten eurer Mitarbeitenden und ihren jeweiligen Beitrag und Bezug zu eurer Marke.

Folgende Informationen dürfen dabei nicht fehlen:

• Zuständigkeiten eurer Abteilungen: Erläutert, wie und wem gegenüber eure einzelnen Abteilungen eure Marke repräsentieren. So ist es wahrscheinlich Aufgabe eures Vertriebsteams, potenziellen Kundinnen und Kunden eure Markenvision und -werte zu vermitteln, während euer Supportteam für die Repräsentation eurer Marke gegenüber eurer bestehenden Kundschaft zuständig ist.
• Interne Ansprechpersonen: In jeder Abteilung sollte es mindestens eine Person geben, die eure Marke so gut kennt, dass sie als zentrale Ansprechperson und damit als Botschafterin oder Botschafter eurer Marke fungieren kann. Ihre Aufgabe ist es, anderen Teammitgliedern Fragen zu eurer Marke zu beantworten und ihnen zu helfen, die benötigten Markenelemente zu finden und sie richtig einzusetzen.
• Euer Markenteam im Überblick: Falls ihr über ein eigenes Markenteam verfügt, solltet ihr es an dieser Stelle kurz vorstellen. Definiert die jeweiligen Rollen und Verantwortlichkeiten, einschließlich der Arten von Assets, die von eurem Markenteam erstellt, überprüft und genehmigt werden.

Dieser Abschnitt eures Strategiepapiers hilft euren Mitarbeitenden zu verstehen, welche Rolle ihnen selbst bei der Erstellung von Markenmaterialien zukommt und wann sie eure Markenprofis einbeziehen sollten. Dies legt den Grundstein für eine optimale Zusammenarbeit, da allen klar ist, welche Assets von wem genehmigt werden und an wen sie sich mit markenbezogenen Fragen wenden können.

Eurem Markenteam bietet das den Vorteil, dass es seine Rolle als „Kontrollinstanz“ abgeben kann und nicht mehr mit Anfragen zur Überprüfung verschiedenster Belange – von der richtigen Verwendung von Logos bis hin zur Überprüfung von E-Mails-Texten – überflutet wird. Stattdessen kann es sich darauf konzentrieren, ein allgemeines Gefühl der Mitverantwortung zu etablieren und so die Grundlage für eine starke, einheitliche Marke zu schaffen.

Ein weiterer zentraler Aspekt eurer Strategie sind die Prozesse, die zur Gestaltung, Aktualisierung und Verwaltung eurer Marke dienen.

Folgende Informationen dürfen dabei nicht fehlen:

• Genehmigungsprozess: Welche Schritte sind von euren Mitarbeitenden jeweils auszuführen, um von ihnen erstellte neue Markenmaterialien oder Assets überprüfen und zur Veröffentlichung freigeben zu lassen? Variieren die Prozesse je nach Team und/oder Inhaltsart? Erläutert alle Schritte und Prozesse und lasst keine Fragen offen.
• Unterstützung durch euer Designteam: Während es grundsätzlich wichtig ist, eigenverantwortliches Arbeiten zu fördern, muss auch klar geregelt sein, wie eure Teams mit Aufgaben umgehen, die außerhalb ihres Kompetenzbereichs liegen. Legt fest, bei welchen Inhaltsarten euer Designteam eingebunden werden kann und/oder sollte, und erläutert (einschließlich Angaben zu den Bearbeitungszeiten), wie im Fall besonders wichtiger oder komplexer Markenmaterialien Unterstützung durch euer Designteam angefordert werden kann.
• Brand-Updates: Da eine Marke kontinuierlich weiterentwickelt wird, müssen auch Markenrichtlinien regelmäßig angepasst werden. Wie dieser Prozess abläuft und wie Brand-Updates intern kommuniziert werden, wird ebenfalls durch euer Strategiepapier geregelt.
• Feedback-Prozess: Macht es euren Teams so einfach wie möglich, eure Marke mitzugestalten: Gebt ihnen klare Schritte vor, wie sie Anregungen oder Ideen, die ihnen der tägliche Kontakt mit Kundinnen und Kunden, Interessenten und weiteren relevanten Zielgruppen liefert, an euer Markenteam weitertragen können.

All diese Prozesse einheitlich zu regeln, beugt nicht nur Missverständnissen vor, es fördert auch die Markenkonsistenz, da alle nach demselben Muster und basierend auf denselben Regeln vorgehen.

Außerdem fällt es euren Mitarbeitenden leichter, sich einzubringen und eigenständig markenkonform zu arbeiten, wenn sie genau wissen, wie sie Feedback teilen, optimal zusammenarbeiten und bei Bedarf Unterstützung erhalten können.

Eure Teams sollten Zugang zu relevanten Schulungen und Ressourcen haben, die ihnen helfen, markenkonform zu arbeiten. Details hierzu gilt es in eurem Strategiepapier zu regeln.

Folgende Informationen dürfen dabei nicht fehlen:

• Informationen zu markenbezogenen Pflichtschulungen: Haltet fest, zu welchen Zeitpunkten welche markenbezogenen Schulungen vorgesehen sind, etwa im Rahmen der Einarbeitung neuer Mitarbeitenden, der Veröffentlichung neuer Markenelemente oder im Zuge von Rebranding-Initiativen.
• Links zu weiteren hilfreichen Ressourcen: Für Mitarbeitende, die eure Markenmaterialien nur gelegentlich nutzen, reichen die Informationen in euren Pflichtschulungen vermutlich aus. Alle anderen möchten vielleicht gerne mehr über eure Marke lernen. Unterstützt das, indem ihr Tutorials eures Designteams, Vorlagen für häufig genutzte Assets und Markenrichtlinien für internationale und regionale Märkte bereitstellt.

Ziel ist es, euren Mitarbeitenden Informationen dazu an die Hand zu geben, wann und wie sie mehr über eure Marke lernen können. So können sie bei Bedarf eigenständig Wissenslücken füllen und sich selbst oder ihrem Team weiterhelfen, ohne sich an euer Markenteam wenden zu müssen.

Den vierten und letzten Abschnitt eures Strategiepapiers solltet ihr euren Tools und Technologielösungen widmen. Haltet genau fest, welche Tools für welche Aufgaben zu nutzen sind – von der Erstellung von Markenmaterialien bis hin zu ihrer Verwaltung.

Dabei sollten Tools folgender Kategorien nicht fehlen:

• Eure Brand-Management-Plattform: Was ist eure Single Source of Truth, sprich eure wichtigste und hilfreichste Plattform, auf der ihr alles rund um eure Marke verwaltet – eure Richtlinien, Vorlagen, Assets und mehr?
• Designtools: Erläutert, welche Tools – etwa Sketch oder die Adobe Creative Suite – für welche Aufgaben einzusetzen sind. Hier bei Frontify möchten wir zum Beispiel, dass markenspezifische Präsentationen mit Pitch erstellt werden. Deshalb haben wir das in unserem Brand Home auch entsprechend dokumentiert.
• Tools für die Verwaltung von Assets: Stellt sicher, dass bereits vorhandene Markenelemente nicht erneut erstellt, sondern auf Anhieb gefunden und weiterverwendet werden. Manche Teams verwalten ihre Assets auf gemeinsam genutzten Laufwerken. Verglichen dazu bietet ein Digital-Asset-Management-System den Vorteil, dass es sich mit anderen Designtools und sogar euren Markenrichtlinien verknüpfen lässt.

Auch hier geht es letztlich wieder um die Gewährleistung von Konsistenz: Wenn alle dieselben Tools nutzen, um Markenmaterialien zu erstellen, zu verwalten und zu teilen, kommt es weder zu Kompatibilitätsproblemen noch zu importbedingten Inkonsistenzen.

Alle wissen genau, wo sie eure verschiedenen Materialien finden, welche Tools sie zur Erstellung ihrer eigenen Inhalte verwenden können und welche sich für ihre Anforderungen am besten eignen. Das stärkt ihr Selbstvertrauen und fördert eigenverantwortliches Arbeiten.

Eine effektive Brand-Governance-Strategie kann Unternehmen jeder Größe dabei helfen, verschiedene Herausforderungen rund um das Branding zu meistern – von Ineffizienzen bis hin zu Inkonsistenzen. Sie regt eure Teams dazu an, mehr Verantwortung für eure Marke zu übernehmen und sich eingehender mit ihr zu befassen.

Um euch bei der Entwicklung eurer individuellen Brand-Governance-Strategie ein wenig unter die Arme zu greifen, haben wir eine praktische Vorlage für euch erstellt. Diese könnt ihr euch hier herunterladen.