Markenmanagement: Vorteilen, Beispiele und Strategie

Eine Marke besteht aus vielen Elementen: Darunter Marketing- und Werbebotschaften, Kundendienstrichtlinien, Produktqualität, öffentliche Wahrnehmung als auch die Mitarbeiterinteraktionen. Die Verwaltung all dieser Elemente zur Schaffung eines konsistenten Images gegenüber euren Kundinnen und Kunden erfordert eine koordinierte Zusammenarbeit des gesamten Unternehmens.

Im Laufe der Zeit kann ein erfolgreich umgesetztes Brand Management dazu beitragen, dass eure Kundinnen und Kunden positive Markenassoziationen entwickeln, die sich auf die Produkte und Dienstleistungen der Marke übertragen.

Warum ist Brand Management so wichtig? (+ 3 überzeugende Vorteile)

Brand Management unterstützt das Unternehmenswachstum langfristig. Indem es ein einheitliches Image etabliert, kann eure Marke leichter wiedererkannt werden. Und es gibt noch weitere Vorteile: Euer Team kann effizienter arbeiten, die Markenbekanntheit wird gesteigert und die Kundentreue gefördert. All dies ermöglicht es Marken weltweit, Kunden anzuziehen und zu binden.

Ohne eine umfassende Brand Management-Strategie kann jedoch nicht sichergestellt werden, dass die Kundinnen und Kunden über alle Berührungspunkte hinweg ein einheitliches Erlebnis haben. Was würde beispielsweise passieren, wenn ein Einzelhändler auf Instagram einen Beitrag über eine Werbeaktion oder einen Ausverkauf veröffentlicht, die Beschilderung in seinen Ladengeschäften jedoch nicht anbringt. Angenommen, eine Kundin oder ein Kunde kauft persönlich ein, hat aber den Instagram-Post nicht gesehen und weiß nicht von der Aktion. Wenn er die Gelegenheit verpasst, die Rabatte zu nutzen, weil die Beschilderung in den Geschäften unzureichend ist, könnte er frustriert sein und nicht mehr bei der Marke einkaufen wollen.

Der Einsatz einer automatisierten Branding-Plattform ist der Schlüssel zur Vermeidung dieser Ungereimtheiten und zur erfolgreichen Umsetzung einer Brand Management-Strategie. Eine Brand Management-Software unterstützt Unternehmen, alle Mitarbeitenden in die Markenbildung einzubeziehen. Dies führt zu einer konsistenteren Markenbildung in großem Umfang. Jede Marke kann folglich sicherstellen, dass die Anzeigen, die sie in den sozialen Medien schaltet, auch gleichzeitig in ihren Geschäften erscheinen.

Eine solche All-in-One-Lösung erleichtert auch die Erstellung von Werbevorlagen, die Verwaltung von Assets (wie z.B. Markenlogos) und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen. Und Unternehmen, die eine Software einsetzen, werden viel eher die Vorteile eines strategischen Brand Managements nutzen.

1. Etablierung und Aufrechterhaltung eines einheitlichen Markenauftritts

Ein konsistentes Branding macht es den Verbraucherinnen und Verbrauchern leichter, Marken zu erkennen, wenn sie ihnen im Alltag begegnen. Sei es in einem Instagram-Post, in einer Zeitschriftenanzeige oder auf einem Produkt im Regal des örtlichen Geschäfts. Und 71 % der Verbraucherinnen und Verbraucher kaufen bevorzugt bei Marken, die sie kennen, weil sie eine bessere Vorstellung davon haben, was sie erwartet, als wenn sie sich für einen unbekannten Wettbewerber entscheiden.

Das Brand Management arbeitet aktiv an der Schaffung und Optimierung der Markenkonsistenz:

• Erstellung von Markenrichtlinien, die dokumentieren, wer eine Marke ist, und die als Wegweiser dafür dienen, wie Teammitglieder die Identität der Marke aufbauen und pflegen
• Unterstützt die interne Zusammenarbeit in den Teams und sorgt dafür, dass alle auf derselben Seite stehen, so dass selbst große Teams eine einheitliche Markensprache verwenden können.
• Etablierung von Überprüfungsprozessen für Marketing- und Werbemaßnahmen, um sicherzustellen, dass Messaging und Image der Marke treu bleiben.

Dies mag zwar nicht als große Sache erscheinen, aber fast 80 % der Verbraucherinnen und Verbraucher gaben in einer Umfrage von Redpoint Global an, dass ein inkonsistentes Messaging ein Hindernis ist. Das bedeutet, dass selbst ein scheinbar kleines Problem wie die Verwendung der falschen Sprache in einer Social Media Ad der Marke langfristig schaden kann.

2. Mehr Effizienz für interne Teams

Ein Ressourcen-Repository ist ein Schlüsselelement eines effektiven Brand Managements und ermöglicht allen Mitarbeitenden des Unternehmens den Zugriff auf die für die Repräsentation der Marke erforderlichen Ressourcen. Da alles an einem Ort untergebracht ist, spart es zudem Zeit, weil die benötigten Assets im Handumdrehen aufgefunden werden können. Teams, die von effizientem Brand Management profitieren, sind:

• Marketing: Marketingexpertinnen und -experten benötigen Zugang zu einer Vielzahl von Assets, um mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern auf allen Plattformen in Kontakt zu treten. Dazu gehören formatierte Logos für Social Media sowie Content-Kalender, die als Leitfaden für Kampagnen dienen.
• Design: Designer erstellen neue Vorlagen und visuelle Elemente für Webseiten und Anzeigen. Um jedoch die Konsistenz mit älteren Designs zu wahren, benötigt dieses Team eine Vielzahl von Ressourcen, darunter frühere Vorlagen zum Vergleich, Codes für Markenfarbpaletten sowie Schriftart- und Stilpräferenzen.
• Vertrieb: Der Vertrieb ist eines der wenigen internen Teams, die auf persönlicher Ebene direkt mit den Kunden interagieren. Sie müssen folglich wissen, wie man konsistent über die Marke spricht, welche Marketingaktivitäten laufen und welche Sprache sie verwenden müssen, wenn sie über Produkte sprechen - all das finden sie im Ressourcen-Repository der Marke.

3. Förderung von Engagement und Kundenloyalität

Es ist erwiesen, dass treue Kunden bedeutsamer für Marken sind, weil sie mehr einkaufen. Und je länger sie treu bleiben, desto häufiger kaufen sie ein. Brand Management trägt dazu bei, die Kundenbetreuung zu verbessern und den Umsatz zu steigern, indem es positivere Erfahrungen schafft und die Markenaspekte, die ihnen wichtig sind, leichter erkennbar macht.

Schaut man sich Patagonia als Beispiel an: Das Outdoor- und Bekleidungsunternehmen stellt nicht nur großartige Produkte her, die seine Kunden lieben. Patagonia fördert auch sein Engagement für Nachhaltigkeit mit allem, was es tut - von der Veröffentlichung von Lehrvideos über nachhaltige Materialien auf Instagram bis hin zur Spende eines Prozentsatzes seines Gewinns für Erhaltungs- und Restaurierungsmaßnahmen. Dank seiner erfolgreichen Branding-Maßnahmen gilt Patagonia zudem als eine der renommiertesten Marken in den USA und erzielt einen Jahresumsatz von mehr als 200 Millionen US-Dollar.

Brand Management: Strategien und Prozesse

Genau wie Menschen sind auch Marken einzigartig. Dies bedeutet, dass es keinen universellen Ansatz für das Brand Management gibt. Es existieren jedoch einige bewährte Verfahren, die jedes Unternehmen befolgen sollte, um ein konsistentes Image zu schaffen, das seine Werte genau widerspiegelt:

Erkunde deine Markenidentität

Evaluiere die derzeitige Position der Marke, um sicherzustellen, dass künftige Branding-Maßnahmen auf dem Erfolg der bestehenden Marke aufbauen. Beginne hier mit der Durchführung eines Marken-Audits und einer Konkurrenzanalyse. Auf diese Weise erhältst du ein besseres Verständnis dafür, was eure Kunden an eurer Marke schätzen und was sie sich für die Zukunft wünschen.

Erstelle eine Brand Management-Strategie

Definiere klare Markenziele, die von der Steigerung des Bekanntheitsgrads bis hin zur Etablierung eurer Marke als bekannter Name reichen können. Anschließend müssen Taktiken festgelegt werden, mit denen ihr eure Ziele erreichen wollt. Je genauer ihr diesen Prozess durchlauft, desto besser seid ihr auf künftige Entscheidungen über eure Marke vorbereitet.

Definiere deine Markenrichtlinie

Traditionell waren Markenrichtlinien ein einziges Dokument, in dem die Größe des Firmenlogos, der Tonfall und die Verwendung von Stockfotografie festgelegt waren. Die erfolgreichsten Marken setzen heute auf die Cloud, um einen digitalen Hub zu schaffen, der den Mitarbeitenden Zugang zu denselben grundlegenden Richtlinien und Ressourcen bietet.

Setze Brand Management-Software ein

Die Software ermöglicht es euch, Prozesse zu optimieren, Ressourcen für einen einfachen Zugriff zu speichern und die Leistungsüberwachung zu automatisieren. So lassen sich Markenressourcen leichter finden und der Zeitaufwand für die Erstellung von Reports wird reduziert.

Brand Management: Beispiele

Wie erfolgreiches Brand Management aussieht, zeigen die nachfolgenden Cases:

Kia: Erfolgreiches Rebranding dank enger Zusammenarbeit

Das Automobilunternehmen Kia führte einen internationalen Relaunch der Marke durch. Dies gelang, weil die internen Teams zusammenarbeiteten und in jeder Phase des Prozesses eine einheitliches Messaging vermittelten.

Vacasa: Mithilfe von Asset Management zum schnellen Wachstum

Nach einem rapiden Wachstum musste das Unternehmen Vacasa schnell skalieren, um Schritt halten zu können. Dies bedeutete, dass man in neue Regionen expandieren musste, ohne die bestehenden Teile der Marke, die die Kundinnen und Kunden bereits liebten, zu gefährden. Durch die Schaffung eines digitalen Ressourcen-Repository konnten die Remote-Teams von Vacasa auf alle Dokumente zugreifen, die sie benötigten, um Markenbotschafter zu werden.

Uber: Wie die Marke zu einem Verb wurde

Der führende Anbieter von Mitfahrgelegenheiten hat seinen Slogan "Ein Uber bestellen" so weit verbreitet, dass er heute allgemein bekannt ist und mit Mitfahrdiensten in Verbindung gebracht wird. Und Uber konnte dies erreichen, weil es seine Marke um seinen beliebtesten Aspekt herum aufgebaut hat: die Bequemlichkeit, mit der seine Nutzerinnen und Nutzer "ein Uber bekommen" können.

Marketing vs. Brand Management

Einerseits umfasst Marketing alle Aktivitäten, mit denen Unternehmen für ihre Marken werben, in der Regel um den Absatz zu fördern. Brand Management konzentriert sich hingegen auf die Schaffung einer konsistenten Marke über alle Kanäle hinweg. Die beiden arbeiten oft Hand in Hand, unterscheiden sich aber deutlich voneinander.

In der Regel kommt das Marketing vor dem Brand Management. Schließlich gibt es eine Marke erst dann zu verwalten, wenn Marketingexpertinnen und -experten sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern vorstellen und bekannt machen. Aus diesem Grund konzentrieren sich junge Unternehmen oft nur auf Marketingaktivitäten wie die Identifizierung von Zielmärkten, die Kommunikation mit potenziellen Kunden und die Steigerung des Markenbewusstseins.

Und da Marketers die Botschaften für soziale Plattformen und andere Werbemaßnahmen erstellen, sind sie mit der Stimme der Marke vertraut. Daher ist es nur logisch, dass sich Marketers mit dem Wachstum ihres Unternehmens oft zu Brand Managern entwickeln. Brand Manager entwickeln die Markenstrategie und sorgen nicht nur dafür, dass die Marke bekannt wird, sondern verbessern auch ihren Bekanntheitsgrad. Sie dokumentieren zudem, was sich in der Vergangenheit für die Marke bewährt hat, und legen Richtlinien fest, um die Konsistenz aufrechtzuerhalten und den Ruf der Marke zukünftig zu optimieren. In dem Maße, in dem Marken und ihre Zielgruppen wachsen, wird Brand Management immer wichtiger, da es dazu beiträgt, eine konsistente Identität aufrechtzuerhalten und das Unternehmenswachstum zu unterstützen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Brand Management ist für ein erfolgreiches Unternehmen unerlässlich - es trägt dazu bei, Markenbewusstsein zu schaffen und Kundentreue zu gewinnen. Ohne Brand Management laufen Marken Gefahr, Kunden zu verprellen, die die Botschaften nicht verstehen. Oder schlimmer noch: Wenn die Marke nicht mehr repräsentiert, was den Kundinnen und Kunden wichtig ist, könnten sie das Interesse an dem Unternehmen verlieren und stattdessen einen Wettbewerber unterstützen.

Es gibt kein Patentrezept für Brand Management. Aber alle Marken müssen eine Strategie entwickeln und eine Software implementieren, wenn sie einen konsistenten Markenauftritt aufbauen und pflegen wollen. Eine umfassende Brand Management-Strategie hilft allen Mitarbeitenden eures Unternehmens, sich zu orientieren, während eine Brand Management-Plattform wie Frontify dazu beiträgt, dass alle auf derselben Seite stehen.