Auch wenn die Grenze zwischen Marketing und Markenführung (oder Brand Management) manchmal etwas verschwimmen mag, gibt es doch einen klaren Unterschied: Während sich Brand Management-Teams der Gestaltung der Marke widmen, ist es Aufgabe der Marketingteams, mit Kampagnen auf diese Marke aufmerksam zu machen und zur Interaktion mit ihr anzuregen.

Für Unternehmen ist wichtig, dass zwischen den beiden Konzepten differenziert wird und allen Mitarbeitenden bewusst ist, in welchen Bereichen sich die beiden Disziplinen überlappen – und in welchen nicht. Andernfalls wird es ihnen schwerfallen, eine starke, authentische Marke aufzubauen, die das gesamte Unternehmen widerspiegelt. Schließlich wäre das Brand Management in diesem Fall nicht mehr als ein weiteres Marketingtool.

Was versteht man unter Brand Management?

Unter Brand Management fallen alle Aktivitäten, die zur Gewährleistung einer einheitlichen Markenidentität dienen. Markenmanagerinnen und -manager sorgen also dafür, dass sämtliche Produkte eines Unternehmens markenkonform sind, einschließlich aller Inhalte, Interaktionen, Waren, Veranstaltungen, Submarken und stilistischen Elemente.

Eure Marke repräsentiert euer Unternehmen – gegenüber euren Kundinnen und Kunden und auch gegenüber der breiten Öffentlichkeit. Während euer Logo, eure Farbschemata und eure Produkte dabei durchaus einen Teil des Eindrucks ausmachen, zählt vor allem eines: wie eure Marke online, in Telefongesprächen und im persönlichen Kontakt insgesamt wahrgenommen wird.

Aufgabe eurer Markenmanagerinnen und -manager ist es, diese Wahrnehmung zu formen. Dazu haben sie einige verschiedene Möglichkeiten:

• Eine Markenstrategie entwickeln: Eure Markenwerte und Mission dienen allen als Richtschnur für die Weiterentwicklung eurer Marke. Sie helfen euren Teams, einen Bezug zu ihr herzustellen und Verantwortung für sie zu übernehmen.
• Die Markenkonsistenz und den Wiedererkennungswert eurer Marke wahren: Mit zentralen Markenrichtlinien, in denen eure Farbschemata, Schriften, Grafiken sowie die Tonalität und Werte eurer Marke geregelt sind, stellt ihr sicher, dass eure Marke in jeder Interaktion einheitlich präsentiert wird. Sie helfen euren Teams, dem Stil eurer Marke stets treu zu bleiben und ein einheitliches Markenimage nach außen zu tragen.
• Die Markenbindung stärken: Zeigt euren Teams auf, wie sie in ihrer spezifischen Rolle die Wahrnehmung eurer Marke beeinflussen können, und unterstützt sie mit Richtlinien und Ressourcen dabei, eure Marke angemessen zu repräsentieren. Dazu ist wichtig, dass alle Markenressourcen und -materialien zentral für alle zugänglich sind, etwa auf einem gemeinsam genutzten Laufwerk oder auf einer Brand Management-Plattform.

Effektives Brand Management stärkt eure externe Marke, da es so allen Mitarbeitenden – einschließlich eures Marketingteams – möglich ist, sich einzubringen und eure Marke authentisch zu repräsentieren.

Was versteht man unter Marketing?

Beim Marketing geht es darum, eure Zielgruppe auf eure Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dazu stehen euch mehrere Möglichkeiten zur Verfügung.

• Die Bekanntheit eures Unternehmens und eurer Produkte steigern: Hier geht es um die Stärkung der Brand Awareness, sprich darum, das Interesse möglichst vieler Personen an eurem Angebot zu wecken. Dazu werden üblicherweise Werbekampagnen, Social Media-Aktivitäten und Content-Marketing eingesetzt.
• Die Zielmärkte für euer Unternehmen und Angebot identifizieren: Basierend auf Marktforschungsdaten und Zielgruppenanalysen könnt ihr euren Zielmarkt identifizieren und bestimmen, wo ihr Werbekampagnen schalten und mit potenziellen Kundinnen und Kunden in Kontakt treten solltet. Marktforschungsdaten könnt ihr beispielsweise durch Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen erheben. Basierend auf euren Erkenntnissen könnt ihr dann eure Buyer Persona erstellen und eure ideale Zielgruppe definieren.
• Eurer Zielgruppe eure Marke und ihre Werte näherbringen: Euer Marketingteam erstellt und schaltet Kampagnen, um Leads zu generieren und zu pflegen. Dabei verwendet es eure Markeninhalte und -botschaften, um potenzielle Kundinnen und Kunden auf eure Marke aufmerksam zu machen – sei es auf eurer Website, über Kampagnen oder mithilfe von Marketinginhalten wie E-Mails und Social Media-Beiträgen.

Da Markenelemente und -botschaften vorwiegend in den Kampagnen von Marketingteams verwendet werden, leisten diese häufig den größten Beitrag zur Gestaltung einer Marke. In Start-ups und kleinen Unternehmen ist deshalb oft zunächst das Marketingteam für den Aufbau der Marke zuständig – was dazu beiträgt, dass die Begriffe Markenführung und Marketing häufig vermischt werden.

Brand Management, Marketing und eure Marke: Wie hängt all das zusammen?

Sobald Unternehmen den Kinderschuhen entwachsen, richten sie in der Regel ein separates Markenteam ein und übertragen diesem die Verantwortung für das Brand Management, die Markenstrategie und die Weiterentwicklung der Marke. Das heißt aber nicht, dass das Marketingteam keinen Einfluss mehr auf die Gestaltung der Marke hat. Unserem Report State of Brand Ownership zufolge trägt tatsächlich nur die Unternehmensleitung mehr Verantwortung für ihre Marke als das Marketingteam. Konkret tragen beide Teams folgendermaßen zur Gestaltung eurer Marke bei:

Anfangs ist häufig das Marketingteam für den Aufbau der Marke zuständig

Solange Unternehmen noch nicht über ein separates Markenteam verfügen, sind für gewöhnlich die Marketerinnen und Marketer für die Verwaltung der Marke zuständig. Schließlich erstellen sie auch die Inhalte und Kampagnen, mit denen die Marke der breiten Öffentlichkeit präsentiert wird. Sie wissen also, wie wichtig Markenkonsistenz ist und wie man sich durch eine starke Marke vom Wettbewerb abheben kann.

Gleichermaßen ist ihnen bewusst, wie schwierig es ist, den Wiedererkennungswert einer Marke zu wahren. Inkonsistenzen verwässern Markenbotschaften und können die positiven Assoziationen von Kundinnen und Kunden mit den Produkten negativ beeinflussen. Um das zu vermeiden und ihrem Team dabei zu helfen, einheitliche Kampagnen und Assets zu erstellen, beginnen Marketingteams an diesem Punkt häufig, die wichtigsten Regeln zu dokumentieren. Damit schaffen sie die Grundlage für die späteren Markenrichtlinien und sie übernehmen als Erste die Verantwortung für die Gestaltung ihrer Marke.

Euer Brand Management-Team definiert und dokumentiert eure Marke

Irgendwann kommt der Punkt, an dem euer Marketingteam die Markenführung nicht mehr alleine stemmen kann. Dann ist es an der Zeit für den Aufbau eines separaten Brand Management-Teams. Dieses ist verantwortlich für die Definition eurer Marke, einschließlich folgender Aspekte:

• Design eurer Marke, inklusive Logos, Farbpaletten und eurem visuellen Stil
• Markenstimme und Tonalität
• Werte, Mission und Ziele eurer Marke

Eure Markenmanagerinnen und -manager arbeiten dabei wahrscheinlich eng mit anderen Teams zusammen, um sicherzustellen, dass alle eure Marke authentisch und im Sinne aller Beteiligten repräsentieren. Ihre Ergebnisse halten sie dann in Form von zentralen, unternehmensweit geltenden Markenrichtlinien fest. So haben alle Teams alle Informationen zur Hand, die sie benötigen, um eure Markenressourcen selbstständig richtig einzusetzen.

Für euer Marketingteam bedeutet das, dass es einen Teil seiner Verantwortung abgeben kann. Statt sich mit der Definition und Weiterentwicklung eurer Marke zu befassen, kann es sich – genau wie eure anderen Teams – darauf konzentrieren, sie korrekt zu repräsentieren.

Marketingteams tragen eure Marke nach außen

Eure Marketerinnen und Marketer sind diejenigen, die am intensivsten mit eurer Marke und euren Assets arbeiten. Damit sie Markenkonsistenz und den Wiedererkennungswert eurer Marke wahren können, müssen sie regelmäßig auf eure Logos, Farbpaletten, Symbole und visuellen Elemente zugreifen und diese in ihren Kampagnen und Inhalten nutzen.

Eure Richtlinien zu eurer Markenstimme helfen ihnen beispielsweise dabei, markenkonforme Social Media-Beiträge, Skripte für YouTube-Videos und Videoanzeigen sowie Entwürfe für Blogbeiträge zu erstellen. Die in euren Markenrichtlinien festgelegten Farbschemata benötigen sie, um Inhalte wie E-Mail-Newsletter oder Content zu Vertriebs- und Wohltätigkeitsveranstaltungen markenkonform zu gestalten. Und Multi- oder Omnichannel-Kampagnen werden darauf ausgelegt, neue Produkte nahtlos in eure Marke zu integrieren.

Außerdem helfen eure Richtlinien eurem Marketingteam dabei, für seine E-Mails, Newsletter und Social Media-Beiträge immer das richtige Design und den passenden Ton wählen – und so eine emotionale Bindung zu euren Kundinnen und Kunden aufzubauen. Statistiken bestätigen, dass sich so die Loyalität gegenüber einer Marke langfristig stärken lässt: „Für 88% der Verbraucherinnen und Verbraucher ist die Qualität des Kundenerlebnisses genauso wichtig wie die der Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens.“

Euer Brand Management-Team ist für die interne Markenkompetenz zuständig

Euer Markenteam ist dafür verantwortlich, wie eure Marke intern wahrgenommen, repräsentiert und weiterentwickelt wird. Dies schließt folgende Aufgaben ein:

• Markenelemente und -materialien erstellen und verwalten (häufig auf einer zentralen Brand Management-Plattform, manchmal auch auf einem gemeinsam genutzten Laufwerk)
• Alle Beteiligten über markenspezifische Updates und Änderungen informieren, etwa darüber, dass neue Assets für bevorstehende Kampagnen bereitstehen
• Allen Teams helfen, ihre spezifische Rolle bei der Repräsentation eurer Marke zu verstehen und mehr Markenverantwortung zu übernehmen

Als interne Markenbotschafterinnen und -botschafter sorgen eure Markenverantwortlichen dafür, dass alle Beteiligten sich der Bedeutung eurer Marke bewusst sind. Starke Marken basieren auf starker, unternehmensweiter Zusammenarbeit. Deshalb zählt es auch zu den Aufgaben eines Markenteams, alle Beteiligten dazu anzuregen, sich in die Gestaltung ihrer Marke einzubringen. Je umfassender eure Marke die verschiedenen Ideen, Werte und Perspektiven eurer Mitarbeitenden abdeckt, desto authentischer ist sie auch.

Verbraucherinnen und Verbraucher legen großen Wert auf die Authentizität von Marken. Sie achten darauf, ob Unternehmen ihren Worten tatsächlich Taten folgen lassen und aktiv für ihre Werte einstehen. 88% der Verbraucherinnen und Verbraucher machen ihre Unterstützung einer Marke unter anderem davon abhängig, wie authentisch sie erscheint.

Marketingteams sind für die externe Markenwahrnehmung verantwortlich

Viele eurer Kundinnen und Kunden wurden wahrscheinlich erstmals durch eine von eurem Marketingteam erstellte Anzeige oder ähnlichen Content auf eure Marke aufmerksam. Allerdings sind 46% der Verbraucherinnen und Verbraucher der Ansicht, dass sich die digitalen Erlebnisse der meisten Marken kaum voneinander unterscheiden. Deshalb bemühen sich Marketingteams sehr, den Wiedererkennungswert und die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern, damit ihre Zielgruppen ihre Inhalte auf den ersten Blick als solche erkennen.

Dazu schalten sie Werbekampagnen, die ein möglichst breites Publikum erreichen, etwa mit Anzeigen auf LinkedIn und YouTube oder mit Displaywerbung. Alles das steigert die Markenbekanntheit.

Anschließend schalten sie sogenannte Retargeting-Kampagnen, um dieselben Personen erneut anzusprechen – und so mit der Zeit den Wiedererkennungswert ihrer Marke zu erhöhen. Da Marken auf Verbraucherinnen und Verbraucher häufig sehr ähnlich wirken, ist zum einen die Einheitlichkeit eurer Designs und Markenbotschaften entscheidend und zum anderen, dass sie eure Inhalte regelmäßig sehen. So lernen sie eure Marke kennen und können sie auf den ersten Blick von anderen unterscheiden.

Brand Management-Teams stärken den Markenwert

Euer Markenteam sorgt dafür, dass sich eure Mitarbeitenden mit eurer Marke auseinandersetzen und lernen, sie richtig zu repräsentieren. Sie stellen sicher, dass alle Teams Zugang zu den benötigten Markenelementen, Richtlinien und Tools haben, um selbstständig markenkonforme Materialien und Kundenerlebnisse schaffen zu können. Ziel ist es, Kundinnen und Kunden bei jeder Interaktion ein einheitliches Markenerlebnis zu bieten – ganz gleich, ob sie sich nur kurz einen Social Media-Beitrag ansehen oder ein langes Telefonat mit dem Kundensupport führen.

Einheitliche Kundenerlebnisse stärken das Vertrauen in eine Marke und dieses wiederum erhöht langfristig den Markenwert. Das ist der Wert, den Verbraucherinnen und Verbraucher einer Marke basierend auf der Qualität beimessen, den sie in ihrer Wahrnehmung hat. Unternehmen mit einem hohen Markenwert können mehr für ihre Produkte verlangen als andere. Da ihre Produkte als qualitativ hochwertiger eingestuft werden, sind Kundinnen und Kunden bereit, mehr für sie zu bezahlen.

Brand Management bildet die Grundlage für effektives Marketing

In kleinen Unternehmen gehen Markenführung und Marketing oft Hand in Hand. Eine starke Marke macht es nicht nur dem Marketingteam leichter, erfolgreiche Kampagnen zu schalten. Sie ermöglicht auch, dass andere Teams neue Ideen einbringen und sich ausprobieren können, ohne dabei euer Markenimage zu gefährden.

Da eure Markenmanagerinnen und -manager umfassend in die Gestaltung und Weiterentwicklung eurer Marke eingebunden sind, ist es wichtig, ihre Aufgaben nicht mit jenen eures Marketingteams zu vermischen. Richtet also ein separates Markenteam ein und verschafft eurem Marketingteam so mehr Zeit für Aufgaben, die Umsätze generieren – und eure Mitarbeitenden dazu anregen, mehr Markenverantwortung zu übernehmen.