Brand Governance und Enablement: So geht Markenführung im digitalen Zeitalter
Im Bereich der Markenführung ist es Zeit für Veränderungen. Der Kontrollansatz hat ausgedient; die Zukunft liegt im sogenannten Enablement. Mehr dazu in diesem Artikel.
In Zeiten bevor die digitalen Kanäle für Marketing-, Vertriebs- und Kundensupportteams zum Hauptmedium für die Kommunikation mit Kundinnen und Kunden wurden, war es noch relativ einfach, mit entsprechenden Kontrollprozessen für Markenkonsistenz zu sorgen. Unternehmen mussten „lediglich“ eine Markenmanagerin oder einen Markenmanager einstellen und damit beauftragen, Projekte nach dem Top-down-Prinzip zu überwachen. Alle kundenbezogenen Kampagnen, Produkte und Kommunikationen wurden erst veröffentlicht, nachdem sie persönlich überprüft und freigegeben worden waren.
Dieser Ansatz weist jedoch ein entscheidendes Defizit auf: Er ist kaum skalierbar. Angesichts der wachsenden Anzahl an Kontaktpunkten für Marken und der Tendenz von Kundinnen und Kunden, schnelllebigen Trends zu folgen, müssen Unternehmen heute aber mehr Inhalte erstellen und diese schneller veröffentlichen, um nicht an Markenbekanntheit einzubüßen. Die zunehmende Arbeitslast stellt Markenmanagerinnen und -manager vor die Qual der Wahl: Entweder sie prüfen Kampagnen nur noch nach dem Stichprobenprinzip oder sie verursachen einen Rückstau.
Beide Optionen ziehen offensichtlich weitere Probleme nach sich, indem sie zu Verzögerungen oder dazu führen, dass Teams Prozesse abkürzen, um Projekte dennoch rechtzeitig abschließen und veröffentlichen zu können.
Deshalb brauchen wir dringend einen neuen Ansatz. Denn Markenführung mit „eiserner Faust“ funktioniert heute nicht mehr. Was wir brauchen ist ein mitarbeiterzentrierter Ansatz, bei dem die Unterstützung von Mitarbeitenden, das sogenannte Enablement, in den Mittelpunkt gestellt wird.
Was bedeutet Brand Governance?
Bevor wir uns näher mit dem Begriff des Enablements befassen können, müssen wir zunächst einmal klären, was genau mit Brand Governance gemeint ist und wie sich dieses Konzept in Unternehmen umsetzen lässt.
Brand Governance umfasst sämtliche Maßnahmen, die Unternehmen bzw. Organisationen ergreifen, um die Präsentation und Wahrnehmung ihrer Marke sowohl intern als auch extern zu steuern. Das beinhaltet oftmals den Einsatz von Markenrichtlinien, Prüfverfahren für Markenelemente und Genehmigungsprozesse, um zu gewährleisten, dass die eigene Markenidentität in jedem einzelnen Projekt korrekt widergespiegelt wird.
Unternehmen verfolgen jedoch verschiedene Ansätze, um Brand Governance zu erzielen. Zum einen wäre da die bereits erwähnte, lange Zeit gängige Methode der „Führung mit eiserner Faust“. Hier ist eine spezifische Person – eine Markenmanagerin oder ein Markenmanager – dafür verantwortlich, die Markenidentität zu wahren, indem sie Markenrichtlinien definiert und dafür Sorge trägt, dass diese in jeder Abteilung und jedem Team umgesetzt werden. In der Vergangenheit wurde dieser Ansatz gewählt, um sicherzustellen, dass jedes Projekt, ob groß oder klein, vor der Veröffentlichung persönlich von einer Markenmanagerin oder einem Markenmanager überprüft wurde. Auf diese Weise, so glaubte man, war es möglich, vollständige Markenkonsistenz zu gewährleisten.
Die zweite Methode, ein etwas „schlankerer“, mitarbeiterzentrierter Ansatz, lässt dieses Paradigma jedoch ins Wanken geraten. Denn hier wird die Verantwortung für Markenkonsistenz statt nur bei einer Person beim gesamten Unternehmen gesehen. Nach diesem Modell sind kaum oder sogar keine Top-down-Kontrollen notwendig, da sich alle Beschäftigten für die Wahrung der Markenidentität einsetzen und bei der Entwicklung von innovativen Produkten und Kampagnen bewusst auf die Einhaltung von Markenrichtlinien achten. Richtig angewandt lassen sich mit diesem Ansatz die besseren Ergebnisse erzielen.
Während das sogenannte „Lean Brand Management“ zwar gerne mit kleinen, hippen Start-ups in Verbindung gebracht wird, birgt er tatsächlich auch erhebliches Potenzial für größere, etablierte Unternehmen. Und zwar aus folgenden Gründen.
Markenführung mit „eiserner Faust“ funktioniert heute nicht mehr
In Wahrheit war der herkömmliche Ansatz tatsächlich weniger effektiv, als in den meisten Unternehmen angenommen wurde. Abgesehen von der enormen Be- und Überlastung von Markenmanagerinnen und -managern, konnte mit diesem Ansatz eben nicht verhindert werden, dass hin und wieder auch nicht markenkonforme Inhalte und Kampagnen veröffentlicht wurden.
In manchen Fällen lag das daran, dass Teams statt mit den jeweils aktuellsten Versionen versehentlich mit veralteten Inhalten oder Informationen arbeiteten. In anderen Fällen orientierten sich Mitarbeitende bei der Erstellung von Inhalten bewusst an ihrer eigenen Wahrnehmung der Markenidentität, da ihnen ganz einfach keine Richtlinien vorlagen.
Einer aktuellen Umfrage zufolge behelfen sich Mitarbeitende, denen keine Markenrichtlinien zur Verfügung gestellt werden, in 67 % der Fälle damit, selbst Richtlinien zu erstellen und sich dann bei der Gestaltung jeglicher Kommunikationsmittel, Designs und Inhalten nach diesen zu richten.
Hinzu kommt, dass ein solcher kontrollorientierter Ansatz häufig ineffiziente Prozesse zur Folge hatte, da jedes einzelne Projekt vor der Freigabe und Veröffentlichung von der zuständigen Markenmanagerin bzw. dem Markenmanager geprüft werden musste (manchmal sogar mehrfach) und sich somit ein Engpass bildete. Und je größer das Unternehmen, desto größer der Rückstau und desto ineffizienter die Prozesse.
Dem Lean Brand Governance-Ansatz gehört die Zukunft
Es mag sein, dass die Umstellung auf einen mitarbeiterzentrierten Brand Governance-Ansatz nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen einfach ist. Schließlich bedeutete sie für manche Unternehmen eine 180-Grad-Wende in Bezug auf ihre bisherige Brand Management-Strategie.
Doch ganz gleich, ob ihr eure bestehende Brand Governance-Strategie „lediglich“ aktualisieren oder tatsächlich bei null anfangen müsst – die Umstellung wird sich für eure Marke und den Erfolg eures Unternehmens auszahlen.
Zum einen können so alle Teams unabhängig voneinander an euren Markenprojekten arbeiten – was eure Markenmanagerinnen und -manager in ihrer Kontrollfunktion enorm entlastet. Zum anderen kann eine solche Strategie einen positiven Effekt auf die Markenakzeptanz haben, da sich eure Mitarbeitenden und sogar Partner voraussichtlich stärker mit eurer Marke identifizieren und sich infolgedessen engagierter als Fürsprechende eurer Marke einsetzen werden – sowohl im beruflichen Kontext als auch im privaten Umfeld.
In der Praxis könnte sich dieser Ansatz etwa wie folgt gestalten:
Eure Markenmanagerin bzw. euer Markenmanager überträgt die Verantwortung für die Wahrung eurer Markenidentität und die Durchsetzung eurer Markenrichtlinien an alle Teams eures Unternehmens und nimmt selbst eine beratende Rolle ein. Das heißt, dass sie oder er dafür zuständig ist, Fragen zu klären, die Aktualisierung von Assets und Markenrichtlinien zu leiten und regelmäßig Workshops abzuhalten, um die interne Markenfürsprache und Kenntnis der eigenen Marke zu fördern.
Währenddessen können eure Teams und Abteilungen basierend auf gemeinsamen Richtlinien und Assets selbstständig an Projekten arbeiten. Eure Designteams können sogar Vorlagen für digitale und Print-Inhalte erstellen, damit eure Marketing-, Vertriebs-, Personal-, Kundensupport- und Produktentwicklungsteams eigenständiger arbeiten können, während gleichzeitig gewährleistet ist, dass Werbeanzeigen, One-Pager, Labels, Banner, Landing-Pages und mehr einheitlich und markenkonform gestaltet sind.
Und eure Team- und Abteilungsleitungen können Workflows und gemeinsame Arbeitsbereiche nutzen, um Projekte zu planen, Feedback zu geben und finale Inhalte zur Lieferung an Kundinnen und Kunden freizugeben.
Der Schlüssel zur erfolgreichen Brand Governance
Da diese Führungsstrategie darauf ausgelegt ist, alle Teams eures Unternehmens zur eigenverantwortlichen Gestaltung eurer Marke zu befähigen, müssen auch die dafür erforderlichen digitalen Lösungen, Prozesse und Ressourcen zur Verfügung stehen.
So benötigt ihr zum Beispiel Technologie, mit der ihr markenbezogene Prozesse standardisieren, eure Effizienz steigern und eure Teams ideal aufeinander abstimmen könnt. Darüber hinaus ist wichtig, dass eure Markenmanagerin bzw. euer Markenmanager einen einheitlichen Prozess für das Change-Management definiert, einen wohl durchdachten Schulungsplan aufstellt und euren Teams unterstützend zur Seite steht, während sie lernen, wie sie eure Marke „korrekt“ präsentieren.
Für die erfolgreiche Umsetzung dieses neuen Brand Governance-Ansatzes haben wir für euch einen 6-Schritte-Leitfaden erstellt, der euch die ein oder andere Hilfestellung bietet.
Schritt 1: Macht eure Markenvision für alle zugänglich
Damit eure Teams effektiv dazu beitragen können, eine starke Marke aufzubauen, müssen sie natürlich auch wissen, was diese Marke ausmachen soll. Deshalb solltet ihr zunächst einmal sicherstellen, dass alle Mitarbeitenden auf eure Markenrichtlinien – aber auch visuelle Inhalte und Kommunikationsrichtlinien – zugreifen können.
Falls ihr bereits über ein Markenhandbuch verfügt, das Informationen zu euren Markenfarben und Schriftarten sowie visuelles Markenmaterial und Bild-Richtlinien enthält, könnt ihr dieses an alle Abteilungen senden. So kann es euer Designteam für die Ausführung spezifischer Designaufträge nutzen und alle anderen Teams (vom Marketing über den Vertrieb bis hin zur Personalabteilung) können mithilfe von Vorlagen eigenständig markenkonforme Werbeanzeigen, Präsentationen und One-Pager erstellen.
Zudem empfehlen wir euch, euren Mitarbeitenden Richtlinien für die Gestaltung eurer Markenstimme an die Hand zu geben, um einen möglichst einheitlichen Kommunikationsstil zu gewährleisten. So können Vertriebs- und Kundensupportteams beispielsweise besser beurteilen, welche Formulierungen sie bevorzugt verwenden sollten. Marketing- und Personalteams können sichergehen, dass sie in Kampagnen und Kommunikationen die richtigen Botschaften senden. Und sogar Produktmanagement- und Entwicklungsteams profitieren, da ihnen die Richtlinien dabei helfen, in Benutzeroberflächen und kundenseitigen Lösungen die richtigen Formulierungen zu wählen.
Um vollständige Markenkonsistenz zu erzielen, reichen statische Markenrichtlinien allerdings nicht aus. Denn eure Teams müssen in Echtzeit auf aktuelle Informationen zugreifen können, damit sie über jede Änderung der Richtlinien informiert sind und immer die aktuellste Version eines Inhalts verwenden.
Mit den Brand Guidelines von Frontify habt ihr die Möglichkeit, all eure Design- und Kommunikationsrichtlinien direkt in der Cloud zu speichern. So können sie von allen Mitarbeitenden jederzeit eingesehen werden, während zur Bearbeitung spezielle Zugriffsrechte erforderlich sind. Umständliche E-Mail-Updates oder die Sorge, dass Teams veraltete Assets verwenden könnten, sind damit passé.
Schritt 2: Haltet eure Mitarbeitenden immer auf dem Laufenden
Eine Marke entwickelt sich stetig weiter. Auch wenn sich eure primären Markenfarben und euer individuelles Wertversprechen nicht verändern, gilt dies nicht unbedingt für euer Markenimage oder stilistische Aspekte. Dabei hängt es von der guten Zusammenarbeit eurer Teams ab, ob ihr Erfolg habt – oder eine Reihe missglückter Kampagnen produziert.
Ein gutes Beispiel hierfür ist das Unternehmen Coca-Cola. Sowohl der Slogan und das Logo als auch die Kernbotschaften des Unternehmens haben sich im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte drastisch verändert. Dennoch ist es dem Konzern gelungen, diese Veränderungen nahtlos zu implementieren. Der Grund: Es wurde jedes Mal darauf geachtet, dass alle Mitarbeitenden auf dem neuesten Stand sind, an einem Strang ziehen und die jeweils neue Version der Markenidentität einheitlich kommunizieren.
Und das ist tatsächlich unkomplizierter als gedacht. So könnt ihr eure Beschäftigten zum Beispiel ganz einfach per Newsletter über die jüngsten Änderungen an Richtlinien informieren. Mit den Brand Updates in Frontify erstellt ihr im Handumdrehen markenkonforme Newsletter, die ihr dann direkt von der Plattform aus versenden könnt. Dabei habt ihr sogar die Möglichkeit, sie für individuelle Teams und Abteilungen zu personalisieren, um ihnen gezielt die für sie relevanten Informationen zukommen zu lassen.
Schritt 3: Nutzt ein zentrales, cloudbasiertes DAM-System
Wenn eure Mitarbeitenden Assets benötigen, dann meistens sofort. Sie können nicht Stunden oder gar Tage warten, bis ihnen das für eine spezifische Kampagne genehmigte Logo oder Bildmaterial zugesandt wird. Gleichzeitig fehlt ihren Ansprechpartnern ohnehin die Zeit, unzählige E-Mail-Anfragen dieser Art zu beantworten, da sie andernfalls ihre eigenen Projekte vernachlässigen müssten.
Wenn Markenelemente aber unzugänglich für andere auf einzelnen Mitarbeitergeräten oder in Ordnern gespeichert werden, auf die zum Beispiel nur die Marketingabteilung Zugriff hat, bleibt euch gar nichts anderes übrig, als auf diese Weise vorzugehen.
Mit einem zentralen, cloudbasierten DAM-System wie dem von Frontify können eure Teams dagegen selbstständig auf alle benötigten Inhalte zugreifen, da Dokumente, Logos, Bildmaterial, Videos, Markeninhalte und Kampagnen für alle zugänglich in einer zentralen Plattform gespeichert sind. Langwierige E-Mail-Unterhaltungen und die Sorge, dass versehentlich die falschen Inhalte veröffentlicht werden könnten, gehören damit der Vergangenheit an.
Schritt 4: Schützt sensible Informationen
Euer gesamtes Unternehmen in die Gestaltung und den Aufbau eurer Marke einzubeziehen, bedeutet nicht, dass ihr allen Beteiligten uneingeschränkten Zugriff auf sämtliche Inhalte und Systeme geben solltet. Denn damit würdet ihr eure Marke ernsten Risiken aussetzen. Tatsächlich solltet ihr den jeweiligen Personen nur Zugriff auf die Informationen bzw. die Teile eurer Richtlinien geben, die sie auch wirklich brauchen.
Freiberufliche Mitarbeitende oder externe Agenturen sollten für sie irrelevante interne Dokumente beispielsweise weder ansehen noch herunterladen können. So benötigen Grafikdesignerinnen und -designer zwar durchaus Zugriff auf eure Hexadezimalwerte oder RGB-Farbwerte, eure Kommunikationsrichtlinien sind für sie jedoch uninteressant. Und für Texterinnen bzw. Texter und Social Media-Profis ist das Gegenteil der Fall.
In Frontify könnt ihr den Zugriff von Nutzerinnen und Nutzern über die Vergabe individueller Zugriffsrechte gezielt auf spezifische Richtlinien und Inhalte beschränken. Das vereinfacht zum einen die Zusammenarbeit mit Freelancern und Agenturen. Zum anderen beschleunigt dies auch das Offboarding scheidender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, da ihr dazu einfach nur sämtliche Zugriffsrechte aufheben müsst.
Schritt 5: Führt regelmäßig Mitarbeiterschulungen durch
Je mehr eure Beschäftigten über die Entwicklung einer Marke wissen und je besser sie eure eigene Marke kennen, desto präziser können sie ihre Projekte auch an eurer Markenidentität ausrichten. Für Unternehmen, die einen Lean Brand Management-Ansatz verfolgen möchten, empfiehlt es sich daher, ihre Beschäftigten entsprechend zu schulen. Folgende Themen solltet ihr (regelmäßig) auf der Agenda haben:
- Eure Markenidentität und deren Wert
- Wie und wann sind spezifische Markenelemente zu verwenden?
- Einführung in euer DAM-System: Wo finden sich welche Assets und wie können diese heruntergeladen werden?
- Wie sind eure Markenrichtlinien zu verwenden?
- Wie sieht optimale Zusammenarbeit bei teamübergreifenden Projekten aus?
- Wie gestaltet sich der Prozess zur Genehmigung durch die Projektmanagerin bzw. den Projektmanager?
- Welche Aufgaben haben Verantwortliche bei der Betreuung von Projekten rund um die Marke? Und wie sollen sie vorgehen, um Fehler bzw. Inkonsistenz durch ihre Teams oder Externe zu vermeiden? (In Frontify könnt ihr dazu die integrierten Funktionen für Feedback und Genehmigungen verwenden.)
Alle diese Themen sind für jedes Unternehmen relevant – ganz gleich, wie groß es ist und wie die jeweilige Arbeitsumgebung gestaltet ist. Solange ihr euch regelmäßig die Zeit nehmt, um Workshops zum Thema Markenbildung abzuhalten und alle Mitarbeitenden in den für sie relevanten Aspekten zu schulen, seid ihr bestens dafür gerüstet, eine starke Marke aufzubauen.
Schritt 6: Steht euren Mitarbeitenden und Partnern unterstützend zur Seite
Auch der beste Plan ist keine Garantie dafür, dass nicht doch unerwartete Probleme oder Fragen auftreten, die es zu lösen bzw. zu beantworten gilt.
Sollte das der Fall sein, ist wichtig, dass ihr den betreffenden Mitarbeitenden bzw. externen Partnern bei der Problembehebung behilflich seid. Indem ihr ihnen die Möglichkeit gebt, sich auf Slack, per E-Mail, über das Intranet oder per SMS an euch zu wenden, unterstützt ihr nicht nur sie, sondern darüber hinaus auch eure eigenen Brand Management-Aktivitäten.
Dabei könnt ihr etwaige Fragen entweder persönlich beantworten oder auf die entsprechenden Richtlinien verweisen. Und mit Features wie den in Frontify verfügbaren Workflows, gemeinsamen Arbeitsbereichen und Genehmigungsprozessen könnt ihr potenziellen Problemen sogar proaktiv entgegenwirken, sodass sie gar nicht erst auftreten. Mit dem richtigen Supportangebot könnt ihr euch sicher sein, dass ihr nicht tagein tagaus immer wieder dieselben Fragen beantworten werdet.
Fazit
Auch wenn es euch verständlicherweise etwas schwerfallen mag, nicht mehr alle Fäden selbst in der Hand zu halten, ist genau das der richtige Ansatz. Wenn ihr das Potenzial eurer Marke voll ausschöpfen möchtet, müsst ihr alle Mitarbeitenden in die Entwicklung eurer Marke einbinden und ihnen mehr Verantwortung für eure Marke übertragen.
Und keine Sorge: Die Umstellung ist in der Praxis tatsächlich einfacher als gedacht. So besteht sie zum Großteil ganz einfach darin, eine Brand Management-Plattform wie Frontify zu implementieren. Frontify umfasst sämtliche Tools, die ihr für die Umsetzung einer mitarbeiterzentrierten Brand Governance-Strategie benötigt – von Funktionen zur Verwaltung von Markenrichtlinien und -elementen bis hin zu Tools für die abteilungsübergreifende Kommunikation und Zusammenarbeit.
