Die Regeln des Markenmanagements befinden sich im Wandel.

Die Zeiten, in denen eine Marke ausschließlich von einem zentralen Team aufgebaut und verwaltet wurde, sind vorbei. Heute sind mehrere Kreative an der Entwicklung und Gestaltung einer Markenidentität beteiligt – von Agenturen über interne Teams bis hin zu Influencern.

Hugo, welche Probleme entstehen, wenn mehrere Personen in die Gestaltung der Markenidentität involviert sind?

Aus Sicht des Markenmanagements wird viel Zeit investiert, um solide Voraussetzungen für eine effektive Arbeitsweise zu schaffen, sodass Beteiligte Aufgaben nicht selbst erledigen müssen.

Nachdem Projektmanager:innen beispielsweise ein kreatives Briefing erteilt haben, wird viel Zeit für Besprechungen, die Nachverfolgung von Aufgaben, das Zusammenstellen von Teams und die Suche nach Assets aufgewendet.

Im weiteren Verlauf des Projekts müssen verschiedene Teams überprüfen, ob das Erstellte on-brand ist. Folglich kommen immer wieder dieselben Fragen auf: „Ist dies das aktuelle Logo?", „Können wir diese Schriftart verwenden?", „Könnt ihr diese Assets weiterleiten?" und so weiter.

Wenn es um Brand Management geht, arbeiten viele Personen in Silos, was zu Wiederholungen und unnötiger Kommunikation führt. Das ist für alle Beteiligten frustrierend und natürlich nicht förderlich für ein gutes Resultat.

Wie wirkt sich dieser isolierte Ansatz beim Markenaufbau auf den eigentlichen kreativen Prozess aus?

Ein klassisches Beispiel ist die Art und Weise, wie verschiedene Abteilungen unterschiedliche Kreativtools einsetzen. In der Regel werden Designer:innen ihre Ideen beispielsweise mithilfe von Figma besprechen. Und die Werbetexter:innen werden ihre Vorschläge in Word oder Google Docs machen wollen. Andere wiederum möchten vielleicht mit Miro oder Slack Feedback geben.

Das bedeutet, dass das Tool bis zu einem gewissen Grad das Gespräch und die Form einer kreativen Idee bestimmt. Das ist alles ganz natürlich, denn die Menschen wollen die Plattform nutzen, mit der sie sich wohlfühlen. Aber es schafft auch eine Umgebung, in der es mehr um Besitz als um Zusammenarbeit geht, was nicht gerade der beste Weg zu großartiger Arbeit ist.

Wenn man hingegen einen einzigen, kollektiven Raum hat, in dem alle gemeinsam arbeiten können, fließen die Ideen während des gesamten kreativen Prozesses gleichmäßiger und freier.

Können Marken angesichts des hohen Anteils an Co-Kreation bei der modernen Markenbildung erwarten, dass sie ihre Identität wirklich kontrollieren können?

Meiner Meinung nach können sie das. Aber die Idee, eine Markenidentität mit strengen, unumstößlichen Richtlinien zu diktieren, ist ziemlich altmodisch. So baut man heutzutage keine Marke mehr auf, und das war schon seit Jahren nicht mehr der Fall.

Einige der mir bekannten, spannendsten Marken gehen gerne etwas spielerischer mit ihrer Identität um. Anstatt alles, was sie tun, völlig gleichförmig zu gestalten, lassen sie es zu, dass sich ihre Marke von dem, was sie ursprünglich vorhatten, weiterentwickelt.

Natürlich ist es wichtig, bestimmte Grenzen zu setzen. Aber ich denke, eine Markenidentität braucht auch eine gewisse Elastizität, damit sie nicht schon bei der kleinsten Veränderung zerbricht.

Und ich glaube, dass das moderne Publikum – insbesondere die jüngeren Generationen – sich eher mit Marken identifizieren, die weniger formell sind und sich nicht scheuen, mit ihren eigenen Regeln zu spielen.

Wie löst Frontify einige der von dir erwähnten Herausforderungen beim Markenmanagement?

Was Marken oft fehlt, ist ein einziger Ort, an dem sich alle ihre Assets befinden und an dem alle zusammenarbeiten können.

Das ist das Versprechen von Frontify. Es bietet eine zentralisierte Plattform, auf der man sämtliche Markeninformationen, Assets, und Richtlinien gemeinsam nutzen kann. Damit entfällt das ständige Hin und Her, das ich bereits erwähnt habe – denn jeder kann die benötigten Informationen leicht finden.

Bei Frontify sprechen wir viel darüber, Brand Management in eine neue Dimension zu führen. Ein großer Teil davon umfasst die Schaffung einer Umgebung, in der verschiedene Mitarbeitende die Freiheit haben, zu experimentieren, zusammenzuarbeiten und die Kreativität einer Marke wirklich voranzutreiben.

Könntest du ein paar Beispiele nennen?

Marken nutzen unsere Plattform oft, um in erster Linie ihre Richtlinien zu speichern, entdecken jedoch schnell andere Möglichkeiten

Im Jahr 2020 begannen wir die Zusammenarbeit mit der US-amerikanischen Modemarke GANT. Zunächst nutzten sie unsere Plattform nur, um Assets hochzuladen und ihnen einige grundlegende Beschreibungen zuzuweisen.

Als die Pandemie ausbrach und alle begannen, von zu Hause aus zu arbeiten, nutzte GANT Frontify, um unternehmensweite Projekte zu koordinieren, an denen eine größere Nutzerbasis beteiligt war.

Plötzlich setzten sie die Plattform ein, um ihre Tone of Voice Guidelines und Markenrichtlinien hochzuladen und Informationen auszutauschen, die zuvor per PDF oder E-Mail verschickt oder in Meetings besprochen wurden.

Frontify begann als Repository für die Assets von GANT, veränderte aber schließlich die Art und Weise, wie das Unternehmen arbeitet und kollaboriert.

Erkundet eine neue Dimension des Brand Guidelines

Frontify hilft Marken, ihre Identität auf völlig neue Weise zu verwalten, damit sie schneller arbeiten und inspirierende Inhalte über verschiedene Teams und Länder hinweg erschaffen können.

Erfahrt jetzt mehr, wie wir eure Marke unterstützen können.