Was ist Brand Engagement und wie kann es eurem Unternehmen nutzen?

Was ist Brand Engagement?

Brand Engagement, oder auch Markenbindung, ist das Gefühl der Verbundenheit mit eurer Marke. Menschen, die sich mit eurer Marke identifizieren, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Stammkunden oder langfristigen Mitarbeitenden.

Marken mit einem hohen Brand Engagement etablieren aktive Interaktionen mit ihrem Publikum, wie beispielsweise über Social Media oder auch das Metaverse. Für die Mitarbeitenden gehören dazu in der Regel auch Aktivitäten zur Teambildung, die zu einer ausgewogenen Arbeitskultur führen, welche wiederum die Werte des Unternehmens widerspiegelt.

Warum ist Brand Engagement wichtig?

Je mehr sich Kund:innen und Mitarbeitende mit eurer Marke auseinandersetzen, desto besser verstehen sie die Werte und Mission. Folglich ist es umso wahrscheinlicher, dass sie zu treuen Brand Champions werden, die eure Marke gerne weiterempfehlen. Sofern ihr dem Thema Brand Engagement keinen hohen Stellenwert einräumt, riskiert ihr, dass nicht nur der Ruf, sondern auch das Geschäftsergebnis der Marke in Mitleidenschaft gezogen werden.

Das Versäumnis, Kund:innen und Mitarbeitende einzubinden, kann schnell dazu führen, dass schlechte Erfahrungen mit der Marke in Form von negativen Bewertungen nach außen getragen werden. Und sowohl verärgerte Kund:innen als auch unzufriedene Mitarbeitende stellen ein Risiko für den Ruf der Marke dar. Durch den Aufbau von Brand Engagement kann eine Verbindung hergestellt werden, die die Auswirkungen einer negativen Erfahrung abschwächt: Jeder weiß, was von der Marke erwartet werden kann. Und anstatt eine negative Bewertung über das Kauferlebnis zu hinterlassen, wird der Vorfall viel eher als Zufall – und nicht als Norm – abgetan.

Auf der anderen Seite geben loyale Kund:innen mit 23 % höherer Wahrscheinlichkeit Geld für Produkte und Dienstleistungen einer Marke aus. Dies bedeutet, dass sie einen großen Einfluss auf die Rentabilität des Unternehmens haben. Engagierte Mitarbeitende fühlen sich mit der Marke, für die sie arbeiten, „verbunden und sind von ihr begeistert”. Dies trägt dazu bei, dass sie am Arbeitsplatz eine positive Einstellung bewahren und die Marke authentischer repräsentieren.

Kund:innen und Mitarbeitende: Die zwei Schlüsselgruppen, die mit eurer Marke interagieren müssen

Unternehmen konzentrieren sich oft darauf, ihre Kund:innen in die Marke einzubinden. Hierbei dürfen sie aber nicht vergessen, auch ihre Mitarbeitenden miteinzubeziehen.

• Das Brand Engagement der Kund:innen für eine Marke ist die Beziehung, die Unternehmen zum aktuellen und künftigen Kundenstamm haben. Diese Beziehung basiert auf den Interaktionen und Erfahrungen der Kund:innen mit der Marke über verschiedene Berührungspunkte und Kanäle – zum Beispiel eine Anzeige, eine Marketing-E-Mail oder ein Gespräch mit einem Kundenbetreuer nach einem Kauf.

Brand Engagement vonseiten der Kund:innen ist essentiell für Unternehmen, aufgrund folgender Punkte:

• Kundenbindung wird gestärkt: Salesforce fand heraus, dass 71 % der Verbraucher:nnen im vergangenen Jahr mindestens einmal die Marke gewechselt haben. Und zwar aus zahlreichen Gründen, darunter Kundenservice, Produktqualität und Wertorientierung. Sie fanden aber auch heraus, dass sich 62 % der Verbraucher:innen mit den Marken, bei denen sie am häufigsten einkaufen, emotional verbunden fühlen, was für den Aufbau von Markentreue unerlässlich ist.
• Kundenempfehlungen werden gefördert: Kund:innen, die sich mit eurer Marke verbunden fühlen, eurem Unternehmen vertrauen und eure Produkte lieben, werden euch mit größerer Wahrscheinlichkeit in ihrem Netzwerk weiterempfehlen. Wenn ihr also euren Bestandskundenstamm einbindet, könnt ihr die Kosten für die Gewinnung neuer Kund:innen senken.

Brand Engagement der Mitarbeitenden ist die Beziehung und das Gefühl der Verbundenheit, das eure Mitarbeitenden und andere interne Stakeholder mit der Marke haben, für die sie arbeiten. Dieses ergibt sich aus gemeinsamen Werten und dem Gefühl, die Marke gegenüber Kund:innen und dem Markt zu vertreten.

Das Brand Engagement der Mitarbeitenden ist genauso wichtig wie das der Kund:innen:

• Talent Retention wird gestärkt: CareerArc hat herausgefunden, dass 53 % der Arbeitnehmer:innen ihren Arbeitsplatz wegen einer „schlechten oder schwindenden" Arbeitgebermarke oder eines schlechten Rufs verlassen haben. Mitarbeitende, die sich mit eurer Marke und ihrer Arbeit verbunden fühlen, sind weniger geneigt, sich nach anderen Möglichkeiten umzusehen, da sie ein Gefühl der Zugehörigkeit teilen.
• Markenauthentizität wird gestärkt: Wenn alle im Unternehmen ein Mitspracherecht bei der Entwicklung eurer Marke haben, werdet ihr am Ende etwas haben, das eure gemeinsamen Werte und eure Mission authentischer repräsentiert. Ist dies nicht der Fall, basiert eure Marke auf den Vorstellungen einer Person oder eines Teams und wirkt auf die Verbraucher:innen weniger echt und vertrauenswürdig.

3 Vorteile der Etablierung von Brand Engagement

Manche Leute denken bei Branding an ein einfaches Projekt, das sich lediglich auf das Erscheinungsbild eurer Marke konzentriert. Aber die Steigerung des Brand Engagements hat greifbare Vorteile für das Endergebnis eures Unternehmens.

1. Erhöhte Markenkonsistenz steigert den Wiedererkennungswert der Marke

Ein hohes Brand Engagement der Mitarbeitenden suggeriert, dass eure internen Teams wissen, wie die Marke aussehen und klingen sollte. Viel wichtiger ist es jedoch, dass sie eure Marke auch gegenüber Kundenkontakten richtig präsentieren. Folglich müssen eure nach außen gerichteten Marken-Assets – von Marketingkampagnen bis hin zu Support-E-Mails – einen einheitlichen Ton und visuellen Stil aufweisen.

Eine erhöhte Markenkonsistenz trägt dazu bei, den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern: Sowohl Bestands- als auch Neukunden sehen immer wieder dieselben Botschaften und visuellen Elemente der Marke, sodass sie immer mehr mit dieser vertraut werden. Auf diese Weise werden sie mit der Zeit eure Werbung, E-Mails oder Produkte in den Regalen wahrnehmen.

2. Mehr Brand Ownership verbessert das Gesamterlebnis beim Endkunden

Mit eurer Marke vertraute Mitarbeitende verstehen, wie sie in ihrer individuellen Rolle dazu beitragen können, die Wahrnehmung eurer Kund:innen hinsichtlich des Unternehmens, der Produkte und der Marke zu beeinflussen. Sie setzen verfügbare Marken-Assets richtig ein, kennen die essentiellen Botschaften und können Markenmaterialien eigenständig erstellen, ohne auf die Hilfe eurer Design- oder Marketingabteilungen angewiesen zu sein.

Sobald eurer internes Team ein solches Maß an Eigenverantwortung und Eigenständigkeit erreicht hat, kann eurem Kundenstamm ein rundum konsistentes Erlebnis geboten werden. Das liegt daran, dass die verschiedenen Abteilungen eure Werte und Botschaften genau kennen, und Kund:innen erhalten genau dieselben Eindrücke vonseiten der Marketing-, Sales- und Support-Teams. Darüber hinaus vereinfacht ein konsistentes, einheitliches Erlebnis die Kundenerwartungen zu erfüllen, da sie sich nicht bei jeder Interaktion mit eurem Unternehmen ändern.

3. Erhöhtes Markenvertrauen fördert die Kundenbindung

Wie wir gesehen haben, trägt ein hohes Maß an Brand Engagement zur Verbesserung der Markenkonsistenz bei. Wenn ihr auf dem Markt ein konsistentes Markenbild präsentiert, ist es wahrscheinlicher, dass die Kund:innen eurer Marke vertrauen. Wenn ihr folglich auch intern eine konsistente Markenidentität präsentiert und eure Markenwerte aufrechterhaltet, schafft dies Vertrauen bei euren Mitarbeitenden, da diese spüren, dass eure Markenwerte authentisch sind.

Markenvertrauen trägt zum Unternehmenswachstum bei: 88 % der Verbraucher:innen kaufen mehr bei Marken, denen sie vertrauen, und 82 % sind eher bereit, vertrauenswürdigen Marken zu verzeihen, wenn sie einen Fehler machen oder etwas schief läuft. Ist dieses Vertrauen jedoch gestört, ist es für Unternehmen schwieriger, Kund:innen zu binden oder ihr Vertrauen im Laufe der Zeit wieder aufzubauen.

Welches ist euer Brand Engagement-Level?

Bevor ihr damit beginnt, euer internes und externes Brand Engagement mithilfe verschiedener Maßnahmen zu steigern, müsst ihr eure aktuelle Ausgangsposition kennen. Wie eingebunden sind eure Kund:innen sowie Mitarbeitenden im Moment? Die verschiedenen Level von Brand Engagement können wie folgt aussehen:

Niedrig
Der Großteil eures Kundenstamms beläuft sich auf einmalige Käuferinnen und Käufer – sie haben keine starke Markenbindung, die sie immer wieder zurückkommen lässt. Intern verstehen die meisten eurer Mitarbeitenden nicht, warum eure Marke wichtig ist. In den verschiedenen Abteilungen könnt ihr demnach viele Unstimmigkeiten in Bezug auf den Markenstil und das Messaging feststellen.

Mittel
Ihr seid auf dem richtigen Weg. Die Zahl der Stammkunden nimmt zu – einige loben eure Marke oder Produkte sogar in sozialen Medien oder auf Bewertungsportalen wie beispielsweise OMR Reviews. Dies trägt dazu bei, das Markenbewusstsein und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Außerdem wächst das Bewusstsein für eure Marke vonseiten eurer Mitarbeitenden: Sie stellen sicher, dass sie die richtigen Marken-Assets verwenden und eure Markenrichtlinien bei der Erstellung von kundenbezogenen Dokumenten zu Rate ziehen. Allerdings ist dies nicht im gesamten Unternehmen einheitlich: Einige Personen oder Abteilungen sind hier viel engagierter als andere.

Hoch
Ihr habt einen loyalen Kundenstamm, der häufig und wiederholt bei euch einkauft. Die Kund:innen fühlen eine starke emotionale Bindung zu eurer Marke und unterstützen euch über den Kauf hinaus. Sie folgen euch zum Beispiel auf Social Media und beteiligen sich an euren Beiträgen oder empfehlen eure Produkte an ihre Freunde und Familie weiter.

Eure Mitarbeitenden sind mit eurer Marke, euren Botschaften und Werten vertraut und können bei der Interaktion mit den Kund:innen Markenmaterialien und -botschaften richtig einsetzen. Außerdem wissen sie, wo sie eure Marken-Assets finden und wie sie ihre eigenen erstellen können, ohne hierbei die Markenkonsistenz zu gefährden.

Möglicherweise stellt ihr fest, dass ihr ein unterschiedliches Maß an internem und externem Engagement habt. In diesem Fall solltet ihr euch zunächst auf den Bereich mit dem geringsten Engagement konzentrieren, sodass ihr eine solide Grundlage schafft, auf der ihr aufbauen könnt.

Wie kann man Brand Engagement messen?

Das Messen von Brand Engagement trägt wie jede andere wichtige Kennzahl dazu bei, die Auswirkungen eurer Marke auf das Unternehmen aufzuzeigen. Dies hilft anderen im Unternehmen, den Wert von Investitionen in eure Marke zu verstehen, was dazu beitragen kann, das interne Engagement für die Marke zu erhöhen, da die Mitarbeitenden ihre Bedeutung besser verstehen. Die folgenden Kennzahlen können euch zur Messung des Brand Engagements dienen.

Metriken zur Messung des Brand Engagements der Kund:innen

Verfolgt das Engagement der Kund:innen für eure Marke, indem ihr beobachtet, wie sie über eure Marke denken.

Social Media-Engagement
In den sozialen Medien teilen Kund:innen ihre Erfahrungen und Beschwerden mit verschiedenen Unternehmen, Produkten und Marken. Verfolgt das Engagement in den sozialen Medien, um herauszufinden, wie Kund:innen über eure Marke sprechen und welche Erfahrungen sie beim Kauf bei euch gemacht haben. Das Engagement in den sozialen Medien umfasst folgende Aspekte:

• Mentions auf Social Media-Plattformen
  
• Likes und Shares eurer Posts
  
• Kommentare zu euren Posts und Ads

Kundenempfehlungen
Wenn Kund:innen euch an ihr Netzwerk weiterempfehlen, deutet dies auf ein hohes Maß an Brand Engagement hin. Sie würden euch nicht weiterempfehlen, wenn sie keine starken, positiven Gefühle gegenüber eurer Marke, euren Produkten und eurem Service hätten. Überwacht Kundenempfehlungen, indem ihr euch folgende Punkte genauer anschaut:

• Anzahl der Kund:innen, die euer Programm „Refer-a-Friend” in Anspruch nehmen
• Neue Kund:innen, die durch Mundpropaganda oder persönliche Empfehlungen von euch gehört haben
  
• Anzahl der durch Bewertungsportale generierte Websitebesuche

Metriken zur Messung des Brand Engagements der Mitarbeitenden

Verfolgt das Engagement eurer Mitarbeitenden, indem ihr beobachtet, wie eure internen Teams eure Markenmaterialien finden und nutzen. Wenn eure Mitarbeitenden regelmäßig verschiedene Marken-Assets verwenden, deutet dies darauf hin, dass sie die Bedeutung eines konsistenten Markenimages verstehen, was eine gute Möglichkeit zur Messung des internen Brand Engagements darstellt.

Nutzung der Marken-Assets pro Abteilung
Wenn das Brand Engagement im gesamten Unternehmen zunimmt, werdet ihr unweigerlich feststellen, dass einige Teams stärker engagiert sind als andere. Unser Report „State of Brand Ownership" hat zum Beispiel ergeben, dass sich 90 % der Führungskräfte auf C-Level mit der Marke verbunden fühlen. Aber nur 55 % der UX-Expert:innen sehen das genauso.

Überwacht die Nutzung von Markenwerten pro Abteilung, um zu verstehen, welche Teams sich am meisten und welche am wenigsten mit eurer Marke beschäftigen. Dies könnt ihr wie folgt umsetzen:

• Nachverfolgen, welche Teams sich bei eurer Markenmanagement-Plattform anmelden und die fertigen Assets herunterladen
  
• Regelmäßige Überprüfung der von den einzelnen Abteilungen erstellten kundenbezogenen Materialien, um festzustellen, welche Teams eure Markenmaterialien richtig einsetzen

Nutzung der Marken-Assets pro Individuum
Während Teams und Abteilungen sich unterschiedlich viel und intensiv mit eurer Marke beschäftigen, werdet ihr auch auf individueller Ebene unterschiedliche Niveaus der Akzeptanz feststellen. Verfolgt, wie oft einzelne Mitarbeitende in jedem Team eure Marken-Assets nutzen. Auf diese Weise könnt ihr die jeweiligen Brand Champions jeder Abteilung identifizieren. Diese können euch dabei unterstützen, ihr Team über die Bedeutung von Markenkonsistenz aufzuklären und dazu beitragen, das Brand Engagement des jeweiligen Teams zu erhöhen.

Wie könnt ihr das Brand Engagement erhöhen?

Sofern ihr mit einem niedrigen Brand Engagement vonseiten eurer Kund:innen oder Mitarbeitenden hadert, können euch die folgenden Taktiken unterstützen, um wieder die richtige Kurve zu kriegen.

Bereiche mit geringem Brand Engagement aufspüren

Zunächst müsst ihr herausfinden, wo genau das Brand Engagement Verbesserungspotential aufweist. Abschließend könnt ihr mithilfe gezielter Maßnahmen Änderungen vornehmen, um das Engagement in diesen Bereichen zu erhöhen. Nutzt hierzu die zuvor beschriebenen Metriken, um das aktuelle Brand Engagement-Level intern und extern zu messen und zu analysieren.

Beispielsweise kristallisieren sich eine oder zwei Abteilungen heraus, die ein recht niedriges Brand Engagement haben. Oder es fällt auf, dass Kund:innen, die kürzlich einen Kauf getätigt haben, weniger Interesse an eurer Marke zeigen, als diejenigen, die vor drei Monaten etwas gekauft haben.

Nutzergenerierten Content befürworten und teilen

Nutzergenerierte Inhalte tragen dazu bei, das Brand Engagement aktueller und potenzieller Kund:innen zu erhöhen. Wenn euer bestehender Kundenstamm Fotos, Videos und Bewertungen eurer Produkte teilt, ist das ein klares Zeichen für ein hohes Engagement. Diese Inhalte tragen dazu bei, potenzielle Kund:innen anzusprechen, da sie den Inhalten anderer Kund:innen mehr vertrauen als den von der Marke erstellten.

Dass Kund:innen die Eigeninitiative ergreifen und Feedback hinterlassen, ist eher selten der Fall. Ermutigt also eure Bestandskund:innen, Inhalte mit euch zu teilen: Bittet sie nach einem Kauf um Bewertungen und Feedback, bei welchen sie Fotos und Videos hinzuzufügen können.

Teilt regelmäßig Fotos und Videos, in denen eure Kund:innen euch auf Social Media markieren oder erwähnt haben. Zudem solltet ihr in Erwägung ziehen, Kundenfotos zu euren Produktseiten hinzuzufügen. Auf diese Weise werden eure nutzergenerierten Inhalte einem breiteren Publikum von potenziellen Kund:innen zugänglich gemacht.

Erstklassigen Kundenservice und -support bieten

Ein außergewöhnliches Kunden- und Nutzererlebnis trägt dazu bei, Vertrauen und Engagement bei eurer Zielgruppe zu schaffen. Wenn ihr durchgängig ein besseres Erlebnis bietet als andere Marken, bei denen sie einkaufen, werden die Kund:innen ihrem Freundeskreis eher davon erzählen. Einem Bericht zufolge würden 94 % der Verbraucher:innen eine Marke weiterempfehlen, mit der sie eine „sehr gute Benutzererfahrung (CX)" hatten.

Euer Support-Team spielt eine wichtige Rolle bei der Vermittlung eurer Markenwerte gegenüber eurer Kund:innen. Stellt Schulungen und Ressourcen zur Verfügung, damit sie eurem Kundenstamm ein optimales Erlebnis bieten können, und stellt zudem sicher, dass der von euch angebotene Service mit den Werten und dem Ethos eurer Marke übereinstimmt.

Der Einsatz einer Brand Management-Plattform gibt Mitarbeitenden mehr Ownership

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 69 % der Mitarbeitenden „mehr Eigenverantwortung bei der Entwicklung und Verwaltung ihrer Marke" wünschen. Die meisten eurer Mitarbeitenden möchten sich also an der Markenbildung beteiligen – sie wissen nur nicht, wie.

Eine Brand Management-Plattform gibt den Mitarbeitenden mehr Eigenverantwortung für ihre Marke, indem sie ihnen den Zugriff auf alle benötigten Markenmaterialien und Richtlinien ermöglicht. Wenn ihr also eine Brand Management-Software einsetzt, solltet ihr allen Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, sich anzumelden – nicht nur dem Marketing- oder Brand-Team.

Erstellt außerdem detaillierte Markenrichtlinien und -vorlagen, die euren Mitarbeitenden einen sicheren Umgang mit euren Markenwerten ermöglichen. Diese können auf eurer Brand Management-Plattform gespeichert werden: Alle Mitarbeitenden wissen so, wo und wie sie alle markentreuen Ressourcen finden können.

Mit Frontify könnt ihr die Hürden eures internen Brand Engagements meistern

Mit einer Brand Management-Plattform wie Frontify haben eure Teams Zugriff auf alle benötigten Markenmaterialien und werden so zu echten Brand Champions. Und wenn ihr das Brand Engagement intern fördert, werdet ihr eine größere Konsistenz in allen kundenbezogenen Materialien sehen. Dies führt automatisch zu einer verbesserten Markenwiedererkennung außerhalb des Unternehmens.

Erfahrt mehr darüber, wie Frontify euch helfen kann, eure internen Team für eure Marke zu begeistern. Fordert noch heute eine kostenlose Demo an oder überzeuge dich direkt selbst im Rahmen unserer Product Tour!