Was ist ethisches Branding und warum ist es wichtig?
Markenethik bezieht sich auf die moralischen Grundsätze und Werte eines Unternehmens, die sein Handeln leiten. Ethisches Verhalten ist für Marken von entscheidender Bedeutung: Es schafft Vertrauen, fördert Loyalität und beeinflusst die Gesellschaft positiv, indem es Geschäftserfolge mit sozialer Verantwortung in Einklang bringt.
Die Naturschutzorganisation WWF UK ist im Vereinigten Königreich für ihre Arbeit im Bereich des Klimawandels, dem Schutz bedrohter Arten und der Förderung von Nachhaltigkeitsinitiativen bekannt. Doch Anfang 2022 erntete der WWF UK im Internet heftige Kritik, als er Pläne zum Verkauf von nicht-fungiblen Token (NFTs) ankündigte. Die Organisation wollte mit digitalen Kunstwerken und Sammlerstücken Geld für ihre Naturschutzarbeit sammeln. Als der WWF UK jedoch mehr über die Umweltauswirkungen der Prägung und des Verkaufs von NFTs erfuhr, beschloss er, den Versuch nicht fortzusetzen.
Dies ist ein Beispiel für ethisches Branding in Aktion. Die Wohltätigkeitsorganisation erfuhr, dass ihre Aktivitäten gegen ihre Werte verstießen, und beschloss, ihren Kurs zu ändern. Wie die Reaktion gegen den WWF UK zeigt, wird Markenethik für Verbraucherinnen und Verbraucher immer wichtiger. Um zu entscheiden, ob ein werteorientierter Ansatz das Richtige für euer Unternehmen ist, müsst ihr die Vorteile des Aufbaus einer ethischen Marke verstehen.
Was ist ethische Markenführung?
Ethisches Branding ist der Prozess des Aufbaus einer Marke und eines Unternehmens auf der Grundlage von Werten und Handlungen, die moralisch richtig und ethisch vertretbar sind.
Ethische Marken schaden zum Beispiel weder Menschen noch Tieren noch der Umwelt. Sie achten darauf, welche Auswirkungen ihre Produkte (einschließlich der Produktions- und Herstellungsverfahren) auf die Menschen und die Welt um sie herum haben. Insgesamt wollen ethische Marken auf verantwortungsvolle und nachhaltige Weise einen Beitrag zur Gesellschaft leisten.
In unserem Podcast sprach das Team der schwedischen Werbeagentur Snask ausführlich über ethisches Branding und erklärte, „dass es bei einer ethischen Marke darum geht, Verantwortung zu übernehmen”. Dies beinhaltet folgende Aspekte: Wirtschaftliche Verantwortung: Sich um die wirtschaftlichen Auswirkungen des Unternehmens auf seine Mitarbeitenden, Partnerinnen/Partner und Kundinnen/Kunden kümmern. Dies beinhaltet zum Beispiel die gleiche und faire Bezahlung der Mitarbeitenden, die pünktliche Bezahlung von Auftragnehmern und die Einhaltung fairer Preispraktiken für ihre Produkte. Soziale Verantwortung: Sich um die Auswirkungen des Unternehmens auf die Gesellschaft und die Gemeinschaft, in der es tätig ist, sorgen. Unternehmen, die sozial verantwortlich handeln, stellen zum Beispiel sicher, dass ihre Produktionsanlagen Arbeitsplätze für die örtliche Bevölkerung bieten und ihr täglicher Betrieb die das Umfeld nicht stört. Verantwortung für die Umwelt: Die Umweltauswirkungen seiner Produkte ernst nehmen und daran arbeiten, diese zu verringern. Unternehmen könnten zum Beispiel daran arbeiten, den Abfall aus ihrem Herstellungsprozess zu reduzieren oder nur nachhaltige Materialien für ihre Produkte zu verwenden.
Ethische Marken weisen häufig drei ähnliche Merkmale auf: Transparent: Ethische Marken sind oft transparenter in Bezug auf ihre Arbeit, Produkte und Prozesse, weil sie nichts vor Mitarbeitenden, Kundinnen/Kunden oder den Medien zu verbergen haben. Werteorientiert: Werte werden auf allen Unternehmensebenen gelebt – von der Führungsebene bis zum Praktikanten. Dies gilt auch für alle Aspekte des Unternehmens, z. B. für die Materialbeschaffung, Produktherstellung, Marketingaktivitäten und Einstellungspraktiken. Fair: Ethische Marken haben einen klaren Sinn für „falsch” und „richtig”. Sie konzentrieren sich eher darauf, das Richtige zu tun, als an der falschen Stelle zu sparen, weniger nachhaltige Verfahren anzuwenden oder ihre Werte zugunsten höherer Gewinne aufzugeben.
Infolgedessen werden ethische Marken von den Verbraucherinnen/Verbrauchern als vertrauenswürdiger angesehen, und ihre Produkte sind oft begehrenswerter, weil die Kundinnen/Kunden ein gutes Gefühl dabei haben, sie zu unterstützen.
Hört euch die vollständige Podcast-Folge (auf Englisch) an: „Why ethical branding matters” with Gia Stridbeck and Freddie Öst, Snask.
Die Vorteile einer starken Markenethik
Ethisches Branding kann ein echtes Unterscheidungsmerkmal für euer Unternehmen sein, da es euch hilft, starke Verbindungen zu euren Kundinnen/Kunden und Mitarbeitenden aufzubauen. Lasst uns einige der wichtigsten Vorteile des Aufbaus einer ethischen Marke untersuchen.
Helft eurer Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben
Euer Produkt allein ist kein starkes oder langfristiges Unterscheidungsmerkmal für eure Marke. Die Konkurrenz kann relativ leicht neue Funktionen zu ihren Produkten hinzufügen oder das Aussehen eurer Produkte nachahmen. Markenethik kann jedoch dazu beitragen, eure Marke in einem überfüllten Markt zu differenzieren, da es schwieriger ist, die Werte und die Verhaltensweisen eures Unternehmens zu kopieren.
Laut 5W kaufen 73 % der Verbraucherinnen/Verbraucher am liebsten bei Unternehmen, die mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen. Gemeinsame Werte und Prinzipien helfen euch, eine stärkere Verbindung zu den Verbraucherinnen/Verbrauchern aufzubauen, sodass diese eher an euch als an einen Konkurrenten denken.
In ähnlicher Weise fand Accenture heraus, dass 74 % der Verbraucherinnen/Verbraucher ethische Unternehmenspraktiken und -werte als wichtige Gründe für die Wahl einer Marke ansehen. Ethisches Branding hilft eurem Unternehmen, für mehr als nur seine Produkte bekannt zu werden. Es trägt dazu bei, das Markenbewusstsein und den Wiedererkennungswert zu steigern, damit ihr aus den richtigen Gründen herausstecht.
Verbessert eure Kundenbindung
Mit ethischem Branding ist es einfacher, den bestehenden Kundenstamm zu halten und nicht nur neue Kundinnen/Kunden zu gewinnen. Eine Studie von Accenture hat ergeben, dass 64 % der Verbraucherinnen/Verbraucher glauben, dass „Unternehmen, die ihren Zweck aktiv kommunizieren, attraktiver sind als solche, die dies nicht tun”. Mit anderen Worten: Die Werte und Ethik eurer Marke sind für Kundinnen/Kunden wichtig und tragen dazu bei, ihre Beziehung zu eurer Marke zu stärken.
Kundinnen/Kunden entwickeln eine stärkere Verbindung zu eurem Unternehmen, wenn sie an dessen Werte glauben und diese teilen. Gemeinsame Interessen sowie qualitativ hochwertige Produkte ermutigen Kundinnen/Kunden, sich immer wieder für eure Marke zu entscheiden. Salesforce fand heraus, dass 62 % der Verbraucherinnen/Verbraucher eine emotionale Bindung zu den Marken haben, von denen sie am häufigsten kaufen. Diese emotionale Nähe, die auf gemeinsamen Werten beruht, macht Menschen von einmaligen Käufern zu langfristigen, loyalen Kundinnen/Kunden.
Steigert die Mund-zu-Mund-Propaganda von Kundinnen/Kunden
Für Verbraucher sind die Marken, die sie wählen, oft ein Spiegelbild ihrer eigenen Werte. Wenn sie mit eurem Produkt zufrieden sind und das Gefühl haben, dass eure Markenwerte mit ihren eigenen übereinstimmen, werden sie wahrscheinlich ein hohes Maß an Vertrauen in eure Marke haben.
Dieses Vertrauen ist zudem ein entscheidender Faktor für Mund-zu-Mund-Propaganda. Laut einer Studie von Morning Consult sind 90 % der Verbraucherinnen/Verbraucher bereit, eine Marke, der sie vertrauen, an Freunde und Verwandte weiterzuempfehlen.
Wenn euch jemand aus eurem Netzwerk ein Produkt empfiehlt, kann der Austausch über dessen Werte und Ethik eure Kaufentscheidung beeinflussen. Clutch fand heraus, dass 75 % der Menschen „wahrscheinlich bei einem Unternehmen einkaufen, das sich für ein Thema einsetzt, das sie unterstützen”. Eine ethische Marke erhöht also die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen/Kunden eure Marke ihren Freunden empfehlen und diesen Empfehlungen auch nachkommen.
Erleichtert die Suche und Einstellung von neuen Mitarbeitenden
Eine ethische Marke hilft euch nicht nur, potenzielle Kundinnen/Kunden anzusprechen. Sie ermöglicht es euch auch, mit potenziellen Mitarbeitenden in Kontakt zu treten. Ethische Marken sind wahrscheinlich attraktiver für Arbeitssuchende – insbesondere für Millennials und Mitarbeitende der Generation Z, die häufig nach Arbeitgebern suchen, die mit ihren Überzeugungen und Werten übereinstimmen.
Ethische Marken sind oft offen und transparent in Bezug auf die Gründe und Werte, die ihnen am wichtigsten sind. Dies kann helfen, eine erkennbare Arbeitgebermarke zu entwickeln, die euer Unternehmen für Menschen mit ähnlichen Werten, Interessen und Prioritäten attraktiver macht.
Markenwerte haben auch einen großen Einfluss auf eure Entscheidungen über Wachstum und Investitionen in das Unternehmen. Wenn ihr beim Wachstum des Unternehmens an euren ethischen Grundsätzen festhält, entwickelt ihr einen Ruf als authentisches, werteorientiertes Unternehmen, das sich von anderen Unternehmen in eurer Branche abheben kann.
Bessere Mitarbeiterbindung
Wenn es euch gelingt, eure Position als ethische Marke zu halten und weiterhin auf der Grundlage eurer ursprünglichen Werte zu arbeiten, dann wird das, was die Mitarbeitenden zu eurem Unternehmen hingezogen hat, dazu beitragen, sie langfristig zu halten.
Untersuchungen von Gallup haben ergeben, dass nur 40 % der Mitarbeitenden der Meinung sind, dass die Mission oder der Zweck ihres Unternehmens ihnen das Gefühl gibt, dass ihre Arbeit wichtig ist. Ethische Marken kommunizieren und leben ihre erklärten Werte, sodass sie vermutlich einen höheren Prozentsatz von Mitarbeitenden haben, die dies glauben.
Gemeinsame Werte machen es wahrscheinlicher, dass Mitarbeitende in eurem Unternehmen bleiben, weil sie sich mit dem Auftrag und dem Ziel eurer Marke identifizieren. Ihre Arbeit ist für sie mehr als „nur ein Job”.
Andererseits kann die Nichteinhaltung der Markenethik eurer Arbeitgebermarke schaden und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Mitarbeitende kündigen. CareerArc hat herausgefunden, dass 53 % der Arbeitnehmerinnen/Arbeitnehmer ihren Arbeitsplatz wegen einer „schlechten oder schwindenden” Arbeitgebermarke verlassen haben.
Der wichtigste Teil der ethischen Markenführung: Authentizität
In unserem Podcast erklärte Gia Stridbeck: „Wir streben danach, authentische, echte und vertrauenswürdige Marken aufzubauen – das sind Schlagworte, die jeder benutzt, aber sie sind so wichtig... Man muss für etwas einstehen und dabei authentisch sein.”
Die Verbraucherinnen/Verbraucher werden immer schlauer, und nicht authentische Werte können dem Ruf eurer Marke schaden. Es mag verlockend sein, sich eine Reihe an anspruchsvollen Unternehmenswerten auszudenken, die gut klingen und auf dem Papier gut aussehen. Aber wenn sie nicht auf allen Ebenen des Unternehmens gelebt werden, sind sie kaum mehr als ein Marketingargument.
