Das Geheimnis der Kultmarken
Wie gelingt es manchen Marken, einen Kultstatus zu erreichen, der aus Kundinnen und Kunden begeisterte Fans macht, zu ausverkauften Produkten führt und außergewöhnlich loyale Communitys entstehen lässt?
Kultmarken genießen ein Maß an Kundenloyalität, von dem andere Marken nur träumen können. Ihre Produkte sind im Handumdrehen ausverkauft und Kundinnen und Kunden warten Monate – oder gar Jahre – ungeduldig auf die nächste Produktveröffentlichung. In der Zwischenzeit teilen sie ihre Begeisterung online und helfen der Marke so, neue Fans hinzuzugewinnen.
Doch was macht eine Kultmarke eigentlich aus? Und wie erreichen Marken diesen Kultstatus?
Was ist eine Kultmarke?
Als Kultmarken werden Marken bezeichnet, die einen kleinen, aber außergewöhnlich treuen Kundenstamm haben. Wie der Name schon sagt, verehren ihre Fans sie auf eine Weise, die mit der Hingabe von Anhängerinnen und Anhängern eines Kults vergleichbar ist.
Kultmarken bauen eine besonders starke Bindung zu ihren Kundinnen und Kunden auf. Sie appellieren an unser tief verwurzeltes Bedürfnis nach der Zugehörigkeit zu einer Gruppe und schaffen eine Community, die eine starke Anziehungskraft ausübt. Häufig haben sie zu Beginn nur eine sehr kleine, dafür aber umso engagiertere Followerschaft, die sich aktiv für sie einsetzt. Manchmal entsteht daraus sogar ein internationaler Trend.
So zum Beispiel bei Apple, heute eine der erfolgreichsten Marken weltweit. In den 1990er-Jahren sah das allerdings noch ganz anders aus. Die Gewinne schrumpften um Millionen, Mac-Verkäufe gingen um 40 % zurück und der Markenwert sank. Als Steve Jobs als CEO zum Unternehmen zurückkehrte, konzentrierte er sich darauf, die Produkte von Apple einfacher und intuitiver zu gestalten. Durch gezielte Werbung wie die „I’m a Mac”-Ads begann die Marke, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben und eine eigene Community zu schaffen.
Die Marke gewann Schritt für Schritt mehr loyale Kundinnen und Kunden hinzu und als 2007 das erste iPhone auf den Markt kam, standen vor den Apple Stores „hunderte Kult-Fans” Schlange und warteten auf „die Erlösung“ in Form des sogenannten „Jesus Phone“.
Dank all der treuen Markenbotschafterinnen und -botschafter, die die Marke weiterempfohlen und von sich aus die Werbetrommel für Apple gerührt haben, zählt das iPhone heute zu den meistverkauften Smartphones weltweit.
Welche der heutigen Kultmarken werden wohl einen ähnlichen Status erreichen?
Kulturmarken von heute
Drei Beispiele für Marken, die es geschafft haben:
Peloton
Über Peloton, einen US-amerikanischen Hersteller von Fitnessgeräten, sagte man 2017 in Fachkreisen, die Marke hätte angesichts ihres Kultstatus und der schnellen vertikalen Integration das Potenzial, zum „Apple der Fitnessbranche” zu werden. Das Unternehmen stellt seine Hardware und Software selbst her und vertreibt sie über seine eigenen Einzelhandelsfilialen. Auch Content wird bei Peloton intern produziert.
2019 zählte die Marke bereits eine Million begeisterter Fans. Mit mehr als 400.000 verkauften Heimtrainern galt sie als wahrhaftes Fitness-Phänomen.
Seit die Nachfrage nach Fitnessgeräten für das eigene Zuhause im Zuge der COVID-19-Pandemie stark angestiegen ist, befindet Peloton sich auf dem besten Weg, ähnlich erfolgreich zu werden wie Apple. Im Februar 2021 meldete die Marke einen vierteljährlichen Umsatzzuwachs von 128 %, womit sie in diesem Quartal erstmals die Milliarden-Dollar-Marke überschritt – und woraufhin sie den erwarteten Jahresumsatz auf über 4 Milliarden USD ansetzte. Verglichen mit dem Vorjahr ist die Anzahl von Abonnentinnen und Abonnenten, die Teil einer eng vernetzten Community sind, um 134 % auf 1,67 Millionen gestiegen.
Der Marke ist es gelungen, über ihre App ein Gefühl der Zusammengehörigkeit zu vermitteln. Sowohl in Live- als auch in aufgezeichneten Kursen können die Sportlerinnen und Sportler anhand eines Leaderboards sehen, wer sonst noch teilnimmt – und einander High Fives geben. Auf Facebook zählt die Peloton Community 700.000 Nutzerinnen und Nutzer, auf Reddit 180.000 Mitglieder.
Tesla
Der Autohersteller Tesla produziert Elektrofahrzeuge und investiert in erneuerbare Energien. Das Unternehmen wurde 2003 mit dem Ziel gegründet, den Transport- und Energiesektor nachhaltiger zu gestalten. Mit dem Tesla Roadster brachte das Unternehmen 2009 sein erstes Elektroauto auf den Markt. Doch erst 2016, als es mit dem Tesla Model 3 für 35.000 USD eine erschwinglichere Elektrolimousine vorstellte, begann das Interesse an der Marke zu steigen.
Nur zwei Tage nach der Präsentation am 31. März 2016 waren bereits 276.000 Vorbestellungen bei Tesla eingegangen – und das, obwohl erst Mitte 2017 mit der Auslieferung begonnen werden sollte.
2019 begannen dann andere Automarken, die Konkurrenz zu spüren. So auch Sonic Automotive, der fünftgrößte US-amerikanische Automobilhändler, der trotz der langen Lieferzeiten von Tesla BMW-Käuferinnen und -Käufer an das Unternehmen verlor. Der President des Unternehmens sah den Grund dafür im Kultstatus von Tesla.
„Sie können über die Service-Probleme von Tesla sagen, was Sie wollen, das Unternehmen verkauft trotzdem ein Auto nach dem anderen. Es ist wie bei einem Kult“, so Jeff Dyke, President von Sonic Automotive.
Mit mehr als 800.000 ausgelieferten Autos zählt das Model 3 seit 2020 zu den meistverkauften Elektrofahrzeugen überhaupt.
Die Begeisterung für die Marke scheint auch nicht nachzulassen. Als Tesla 2019 damit begann, Vorbestellungen für den neuen Cybertruck anzunehmen, der nicht vor Ende 2021 fertiggestellt werden würde, gab CEO Elon Musk bekannt, dass bereits 600,000 Kundinnen und Kunden auf der Warteliste stünden.
Das Model Y, das seit März 2020 ausgeliefert wird, zählt in Kalifornien mittlerweile zu den beliebtesten Kompakt-SUVs im Premium-Segment und wird bereits häufiger verkauft als der Lexus NV und BMW X3.
Eine eigens entwickelte Social Media-Plattform, die sogenannte „Tesla Engagement Platform“, soll den Zusammenhalt in der Tesla Community künftig weiter stärken.
Girlfriend Collective
Als Ellie Dinh vergeblich nach umweltfreundlicher Sportkleidung suchte, erkannten sie und ihr Ehemann Quang, dass es hier eine Marktlücke zu füllen gab. 2017 gründeten sie Girlfriend Collective, ein umweltfreundliches, ethisch korrektes Sportmode-Label. Heute sind ihre Produkte regelmäßig ausverkauft.
Angefangen hat alles mit einem einzigen Produkt: schwarzen Leggings. Statt auf eine großangelegte Anzeigenkampagne zu setzen, bewarb die Marke ihr Produkt auf Facebook, per Mundpropaganda und indem sie es verschenkte. Um eine Leggings im Wert von 80 USD zu erhalten, mussten Interessierte lediglich auf Facebook oder per E-Mail davon erzählen und für die Versandkosten aufkommen. Das Ergebnis? Bereits am ersten Tag gingen 10.000 Bestellungen ein und am zweiten Tag war der Andrang so groß, dass die Website dem Besuchervolumen nicht standhalten konnte.
Die Marke ist unter anderem deshalb so beliebt, weil sie umweltfreundliche und ethisch korrekt produzierte Sportkleidung anbietet. Die Gründer hatten festgestellt, dass die meiste Sportbekleidung in denselben Betrieben in Taiwan und aus denselben Textilien hergestellt wurde. Ob nun Ware für Lululemon oder weniger namhafte Anbieter – der einzige Unterschied war das Etikett. Sie machten sich auf die Suche und fanden ein Werk in Vietnam mit SA8000-Zertifizierung – einem Fairtrade-Siegel für Kleidung –, das mit Material aus recycelten Plastikflaschen arbeitete. Die Flaschen werden gehäckselt und dann zu Garn weiterverarbeitet. 25 recycelte Wasserflaschen ergeben eine Leggings.
Da die Marke für Qualität, Umweltschutz und fairen Handel steht, stieß sie vor allem bei Millennials und der Generation Z auf Begeisterung – und diese hält bis heute an.
Als die Marke am 30. März ihr neues Produkt „Undress“ vorstellte – ein Sportkleid, das ebenfalls aus recycelten Plastikflaschen produziert wird und in sämtlichen Größen erhältlich ist – war dieses nur einen Tag später bereits in mehreren Größen ausverkauft.
So werden Marken zum Kult
Hier ein paar Tipps dazu, wie auch ihr für ausverkaufte Produkte sorgen, euren Umsatz steigern und einen außergewöhnlich treuen Kundenstamm aufbauen könnt:
1. Wählt eine charismatische Führungspersönlichkeit
Was wäre ein Kult ohne eine Person an der Spitze, die die Menschen magisch anzieht? Gleiches gilt für Kultmarken. Steve Jobs und Apple waren so eng verwoben, dass sich viele fragten, ob die Marke auch ohne Jobs als CEO weiter so großen Erfolg haben würde.
Manchmal werden Marke und ihr Gesicht sogar eins. Ein gutes Beispiel hierfür ist Oprah Winfrey, deren Fans primär ihr folgen und diese Begeisterung dann auch auf ihr Magazin und ihren Fernsehsender übertragen.
2. Inspiriert
Dem Vertrauensbarometer Edelman Trust Barometer zufolge ließen sich 2020 64 % der Verbraucherinnen und Verbraucher bei Kaufentscheidungen von ihren Prinzipien leiten. Sie legen Wert darauf, dass Marken sich für die Lösung gesellschaftlicher Probleme einsetzen, und sie sehen Brands auch durchaus in einer Position, in der sie wichtige Veränderungen anstoßen können. Deshalb unterstützen sie bewusst Marken, die einen klaren Standpunkt beziehen.
Kultmarken wie Tesla und Girlfriend Collective ermöglichen es ihren Kundinnen und Kunden, ihren eigenen Prinzipien treu zu bleiben. Wer sich für einen Tesla entscheidet, leistet einen Beitrag dazu, dass die Umstellung auf erneuerbare Energien gelingt. Und wer Sportkleidung von Girlfriend Collective kauft, trägt dazu bei, die Auswirkungen von Müll auf die Umwelt zu reduzieren und faire Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie durchzusetzen.
3. Stellt den Status quo infrage
Kultmarken gehen häufig neue Wege. Peloton zum Beispiel hat das Indoor-Cycling ins eigene Zuhause gebracht. Tesla verkauft seine Autos nicht über Automobilhändler und Girlfriend Collective hat Geld verdient, indem es sein Produkt verschenkt hat.
Wer Kultstatus erreichen möchte, sollte keine Hemmungen haben, unkonventionelle Wege einzuschlagen – sei es im Hinblick auf das Produkt, dessen Vermarktung, die Markenbotschaften oder Marketingstrategien.
4. Baut eine Community auf
Ein Kult braucht eine Kultstätte – sei es in Form einer eigenen Online-Plattform wie der Tesla Engagement Platform oder einer Social Media-Community wie der von Girlfriend Collective auf Instagram.
Peloton hat beide Wege gewählt und sowohl eine App auf den Markt gebracht als auch den Aufbau eng vernetzter Social Media-Communitys gefördert.
Gwyneth Paltrow hingegen gibt den Fans ihrer Kultmarke Goop auf mehrtägigen Präsenzveranstaltungen Gelegenheit dazu, sich auszutauschen und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu entwickeln.
5. Achtet auf Einheitlichkeit
In einer Welt, in der sich so vieles über Nacht ändern kann, hilft euch Einheitlichkeit dabei, eine loyale Community aufzubauen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist Harley-Davidson. Mit ihrem einheitlichen Design, ihrem Fokus auf Qualitätsarbeit und aussagekräftiger Symbolik ist es der Marke gelungen, seit mehr als 150 Jahren eine treue Fanbase um sich zu scharen – und alle anderen Motorradmarken hinter sich zu lassen. Auf Harley-Davidson-Events versammeln sich regelmäßig hunderttausende Fans aus aller Welt, um gemeinsam ihren Kult zu feiern.
Bereit für den nächsten Schritt?
Eine starke Marke braucht eine starke Basis. Ganz gleich, in welcher Phase der Markengestaltung ihr euch befindet, eine Investition in effiziente Technologie ist immer eine gute Idee. Mit einer cloudbasierten Brand Management-Plattform wie Frontify können eure Teams effektiver zusammenarbeiten und eure Marke gemeinsam zur Kultmarke machen.
Frage jetzt eine kostenlose Demo an.
