Das A und O des Rebrandings

Ein Rebranding ist nichts Ungewöhnliches. Im Schnitt starten Unternehmen alle 7-10 Jahre ein solches Projekt.

Schließlich kann sich im Laufe eines Jahrzehnts so manches für eine Marke ändern: Eure Zielgruppe wird älter und es ist an der Zeit, euch wieder ein jüngeres Publikum zu erschließen. Oder der Wettbewerb ist so stark geworden, dass ihr neue Wege einschlagen müsst, um euch von der Masse abzuheben. Vielleicht habt ihr auch euer Produkt- oder Dienstleistungsangebot erweitert und ein Rebranding würde euch helfen, neue Märkte zu erreichen. Oder ihr möchtet einfach mit der Zeit gehen und eure Marke modernisieren.

Der Rebranding-Prozess

Unabhängig eurer individuellen Strategie gilt: Sobald sie steht, solltet ihr auch direkt mit ihrer Umsetzung beginnen. Nehmt euch dazu die verschiedenen Elemente eurer Markenidentität vor und prüft, inwiefern sie gemäß eurer neuen Markenstrategie anzupassen sind.

Die folgenden Komponenten sind dabei besonders wichtig und bedürfen besonderer Aufmerksamkeit.

Die Mission und Werte eurer Marke

Eure Mission und eure Werte bilden den Kern eurer Marke. Sie beschreiben die Überzeugungen, für die eure Marke einstehen möchte, und sie fungieren als Richtschnur für sämtliche markenbezogene Entscheidungen. Sie müssen zukunftsorientiert und einfach umzusetzen sein.

Eure Werte verändern sich parallel zu eurer Marke. Während sich Patagonia, ein Anbieter von Outdoor-Bekleidung, beispielsweise seit jeher für eine umweltfreundliche Produktion stark macht, hat die Marke ihr Engagement getreu ihren Markenwerten in den vergangenen Jahren weiter intensiviert.

2018 änderte die Marke ihr Unternehmensleitbild entsprechend. Aus „Stelle das beste Produkt her, belaste die Umwelt so wenig wie möglich und inspiriere andere Firmen, diesem Beispiel zu folgen und Lösungen zur aktuellen Umweltkrise zu finden“ wurde: „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.“

Diese Verlagerung von der Vermeidung der Umweltbelastung hin zum aktiven Engagement bildet heute die Grundlage für die Entscheidungen der Teams und motiviert sie effektiv dazu, sich für den Umweltschutz einzusetzen. Das Unternehmen schloss seine Büros und Ladengeschäfte, damit seine Teams gemeinsam mit Klimaaktivistinnen und -aktivisten demonstrieren gehen konnten. Die Marke verklagte US-Präsident Donald Trump, als er bekannt gab, zwei Naturschutzgebiete verkleinern zu wollen, und sie spendete mehr als 100 Millionen US-Dollar an Umweltschutzorganisationen. Dieser Aktivismus hat entscheidend zum starken Wachstum von Patagonia beigetragen.

Alle Unternehmen, von jungen Start-ups bis hin zu etablierten Großkonzernen, sollten regelmäßig prüfen, ob ihre Werte nach wie vor zu ihrer Strategie passen. Deshalb sind Markenwerte auch ein idealer Ausgangspunkt für ein Rebranding.

Eurer Logo

Euer Logo repräsentiert eure Marke und sollte deshalb ihre Kernwerte zum Ausdruck bringen. Bei Rebranding-Projekten setzen Marken häufig als Erstes beim Logo an, um ihre Kundinnen und Kunden direkt auf ihre neue Identität aufmerksam zu machen.

Veränderungen am Logo sollten allerdings wohlüberlegt sein. 36 % der Verbraucherinnen und Verbraucher zufolge hilft ihnen das Logo einer Marke, diese im Gedächtnis zu behalten. 50 % gaben an, eher bei Marken zu kaufen, deren Logo sie kennen.

Was wären Nike ohne den Swoosh und Starbucks ohne seine Meerjungfrau? Als McDonald’s eine Rebranding-Initiative startete, änderten die Teams vieles an ihrer Marke,, nicht jedoch ihr weltbekanntes Erkennungszeichen, das goldene M.

Veränderungen am Logo können sich aber durchaus auch lohnen. So ist das Logo von Apple heute zum Beispiel eines der bekanntesten in den USA – und zwar genau weil es 1998 im Zuge eines Rebranding-Projekts überarbeitet wurde.

Anfang der Neunzigerjahre, in der Zeit, in der Steve Jobs nicht bei Apple arbeitete, befand sich das Unternehmen in einem Abwärtstrend. Kundinnen und Kunden wanderten zu seinem stärksten Konkurrenten Microsoft ab, Produkte wie der Apple Newton erwiesen sich als Flop und das Unternehmen schrieb rote Zahlen. Als Jobs dann als CEO zurückkehrte, nahm er sich vor, die Produkte von Apple zu vereinfachen und das Unternehmen zu modernisieren. Er reduzierte das Produktangebot um 70 % auf je ein Desktop- und ein Mobilgerät für geschäftliche Zwecke und dasselbe für private Nutzerinnen und Nutzer.

Um Verbraucherinnen und Verbraucher auf diese Änderungen aufmerksam zu machen, entschied man sich für ein Rebranding. Und da eine elegante neue Marke nach einem eleganten neuen Logo verlangte, wurde das regenbogenfarbige Logo durch ein schlichtes, schwarzes ersetzt, das von da an für die neue Ära stehen sollte.

Je nach euren individuellen Strategiezielen kann sich eine kleinere Modernisierung eures Logos, wie im Fall von Apple, oder eine umfassende Neugestaltung empfehlen.

Eurer Slogan

Mit eurem Slogan kommuniziert ihr Verbraucherinnen und Verbrauchern das einzigartige Wertversprechen eurer Marke in einem kurzen, prägnanten Satz. Ziel ist es, einen positiven Eindruck bei ihnen zu hinterlassen.

M&M’s weist mit dem Slogan „M&M’s – schmelzen im Mund, nicht in der Hand“ beispielsweise direkt auf den besonderen Vorteil seiner mit einer Glasur überzogenen Schokolade hin. Und wem morgens Energie fehlt, der wählt Kellog’s Frosties als Frühstück, denn „Die wecken den Tiger in dir!“

Wenn euer Slogan nach eurem Rebranding nicht mehr optimal zu eurer Markenstory passt, solltet ihr ihn entsprechend überarbeiten.

Ein weiteres gutes Beispiel ist der für Niedrigpreise stehende US-amerikanische Einzelhandelskonzern Walmart. Obwohl der bisherige Slogan der Marke weiterhin relevant war, beschloss man 2007, ihn nach 19 Jahren von „Always Low Prices“ (Dauerhaft Niedrigpreise) zu „Save Money. Live Better.“ (Geld sparen, besser leben) zu ändern.

Statt allein auf ihre Niedrigpreise hinzuweisen, wollte die Marke die damit einhergehenden Vorteile in den Fokus rücken: Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher bei Walmart einkauften, blieb ihnen mehr Geld für die schönen Seiten des Lebens – Urlaube zum Beispiel. Die Zahlen sprechen für sich: Ein Jahr später verzeichnete das Unternehmentrotz der angespannten Wirtschaftslage solide Zahlen.

Eure Markenfarben

Marken und ihre Markenfarben sind in der allgemeinen Wahrnehmung eng verwoben. Man denke nur an die knallrote Coladose oder das T der Deutschen Telekom. Indem sich Marken konsequent an ihre Markenfarben halten, können sie ihren Wiedererkennungswert um ganze 80 % steigern.

Bei der Wahl ihrer Markenfarben orientieren sich Unternehmen an den mit Farben verknüpften Assoziationen. Blau wird beispielsweise mit Vertrauen und Verantwortungsbewusstsein verbunden. Deshalb entscheiden sich so viele Finanzinstitute für blaue Logos, siehe Citibank, Visa oder American Express. Grün wird mit Gesundheit assoziiert und daher von vielen Biomarken, beispielsweise Alnatura. Da die Farbe gleichzeitig mit Reichtum verknüpft wird, findet sie sich auch in den Logos von Luxusmarken wie Land Rover wieder.

Die meisten Marken bleiben nach einem Rebranding bei ihren bisherigen Markenfarben. Als Dunkin’ Donuts im Zuge eines Rebranding-Projekts „Donuts“ aus seinem Namen strich, behielt man die knalligen Markenfarben bei, um sich von seinen Wettbewerbern abzuheben.

Der Fernsehsender Animal Planet hingegen schloss Markenfarben und Logo mit ein, als er 2018 eine umfassende Rebranding-Initiative startete. Der Sender entschied sich statt des bisherigen grünen Schriftzugs für einen blauen stilisierten Elefanten, der als „starkes, unverwechselbares und positives Symbol“ für die Geschichte des Programms stehen sollte.

Eure Markenfarben sind ein essenzieller Bestandteil eurer visuellen Markenidentität. Manche Marken entscheiden sich im Zuge eines Rebrandings für eine komplett neue Farbpalette, andere bleiben bei ihren bestehenden Farben.

Eure Markenstimme

Eure Markenstimme ist ein weiterer wichtiger Pfeiler eurer Markenidentität. Sie gibt vor, wie ihr mit euren Kundinnen und Kunden kommuniziert und wie sie eure Markenbotschaften interpretieren.

Für Versicherungsunternehmen eignet sich beispielsweise eine beruhigende und beständige Stimme wie die von der Allianz, die Kundinnen und Kunden das Gefühlt gibt, gut aufgehoben zu sein. Die US-amerikanische Restaurantkette Denny’s hat ihre ganz eigene Stimme gefunden, indem sie sich an den in ihren Restaurants diskutierten Themen und den dort stattfindenden, zuweilen zuweilen etwas merkwürdigen Unterhaltungen orientierte.

Für eure Markenstimme gilt dasselbe wie für eure visuellen Elemente: Als entscheidende Komponente eurer Marke ist sie in eurer Rebranding-Strategie unbedingt zu berücksichtigen. Dies lässt sich sehr gut am Beispiel von Old Spice verdeutlichen, einer bekannten US-amerikanischen Marke für Männerpflegeprodukte.

Anfang der 2000er-Jahre hatte die Marke Schwierigkeiten, junge Zielgruppen zu erreichen. Heranwachsende Männer verbanden Old Spice mit ihren Vätern oder gar Großvätern und bevorzugten jüngere Marken wie Axe. Also entschied man sich für ein Rebranding – mit dem Ziel, die Marke zu verjüngen. Das Sortiment wurde um neue Produkte erweitert und die Verpackung wurde überarbeitet. Die größte Veränderung bestand jedoch in der Einführung einer neuen, humorvollen und sehr männlichen Markenstimme.

Die neuen Werbeclips zeigten den ehemaligen Football-Star Isaiah Mustafa – maskulin, mit muskulösem, unbekleidetem Oberkörper und voller Humor:

Hey Ladies, schaut euren Partner an, dann wieder mich, dann nochmal euren Partner, dann wieder mich. Leider ist er nicht ich, aber wenn er nicht länger feminines Duschgel verwenden, sondern zu Old Spice wechseln würde, könnte er wenigstens riechen wie ich.

Dieser neuen Markenstimme blieb das Unternehmen dann an allen Kontaktpunkten treu, einschließlich der sozialen Medien und seiner Website.

Eure Markenrichtlinien

Sobald ihr alle Komponenten eurer Marke abgehandelt habt, gilt es, eure Markenrichtlinien entsprechend anzupassen.

In euren Markenrichtlinien - oder auch Brand Guidelines - steht geschrieben, wie eure Marke zu repräsentieren ist – im Hinblick auf das Design, auf Text und sämtliche Markenmaterialien. Alle eure Inhalte, von Marketinginhalten bis hin zu Beschilderungen, müssen eure neue Markenidentität widerspiegeln. Das ist wichtig, um für zuverlässige Markenkonsistenz zu sorgen, Verbraucherinnen und Verbraucher nicht zu verwirren und den Erfolg eures Rebrandings nicht zu mindern.

Nachdem ihr eure Richtlinien aktualisiert habt, müsst ihr dafür sorgen, dass alle Beteiligten, interne wie externe, Zugang zu ihnen haben – und genau das kann eine Herausforderung darstellen. Für Marken, die noch mit Richtlinien im PDF-Format arbeiten, ist es praktisch unmöglich, sicherzustellen, dass alle Beteiligten über die neueste Version verfügen. Das Ergebnis: Markenrichtlinien wird häufig zu wenig Beachtung geschenkt.

Eine Studie zum Thema Markenkonsistenz zeigte, dass nur bei 26 % der Marken die Beschäftigten einfachen Zugang zu ihren Richtlinien haben. Mit einer cloudbasierten Lösung wie den Brand Guidelines von Frontify haben eure Teams hingegen jederzeit Zugang zu den aktuellsten Informationen zu eurer Marke. Ihr müsst sie lediglich einmal zentral aktualisieren und schon arbeiten alle mit den neuesten Informationen.

Führende Marken wie Lufthansa setzen Frontify ein, um zuverlässige Markenkonsistenz zu gewährleisten. Dank der digitalen Brand Guidelines können die mehr als 30 externen Partneragenturen von Lufthansa alle mit denselben, aktuellen Richtlinien arbeiten.

Wenn ihr selbst gerade ein Rebranding plant, dann testet doch unsere Plattform kostenlos und überzeugt euch selbst, wie einfach die Erstellung von Markenrichtlinien mit Frontify ist. Alternativ könnt ihr auch gerne eine Demo bei uns anfordern.