Brand Governance in Zeiten des Marketingwandels - Insights führender MarkenexpertInnen

In unserem Webinar diskutierten wir das Thema gemeinsam mit den ExpertInnen Andreas Gall (CEO / Founder, HUMAN-CENTRIC-INNOVATORS), Claudia Illguth (Managing Director, Dragon Rouge Hamburg) und Francesco Camillo (Head of Global Creative, The Adecco Group) und zeigten auf, wie die Balance zwischen globaler Markenkonsistenz und lokaler Kreativität verwirklicht werden kann.

Post-Pandemie - der Drang nach Kreativität

Als Transformationsspezialist mit mehr als 30 Jahren Erfahrung in der analogen und digitalen Welt – darunter 17 Jahre bei RedBull – konnte Andreas viel über globale Markenführung lernen.

Zu Beginn der Diskussion stellte sich die Frage, warum Brand Governance (auf Deutsch: Markenführung) viel mehr als ein Buzzword ist und heute mehr denn je gefragt ist.

Laut Andreas haben die Menschen nach der Pandemie wieder Lust auf etwas Neues; sie wollen etwas bewegen – und das außerhalb der gewohnten Grenzen. Hierbei müssen sie aber explizit darauf achten, was mit ihrer Marke passiert, sodass sie nicht der Gefahr der Selbstständigkeit laufen. Das extreme Wachstum an neuen Diensten und Plattformen stellt Marken darüber hinaus vor ganz neue Herausforderungen und Bedingungen, denen sie nachgehen müssen. Alles wird komplexer und erfordert Kontrolle und Struktur, was nur mithilfe von transparenter Kommunikation gelingen kann. Der Faktor Mensch ist hier entscheidend:

„Wenn du international unterwegs bist und nicht jederzeit jemandem auf dem Schoß sitzen kannst, musst du Strukturen schaffen. [...] Wir müssen gemeinsam aufpassen, und das gelingt nur mit dem Faktor Mensch: mit Kommunikation und dem Dialog, Realismus und Freundschaft”, sagte Andreas.

Brand Communities - der Schlüssel zum Erfolg

The Adecco Group, weltweit führender Personaldienstleister, verzeichnet mit seinen Sub-Brands mehr als 33.000 Mitarbeitende und 5.200 Niederlassungen in 60 Ländern und Regionen weltweit. Komplexe globale Strukturen und lokale Multibrandstrukturen erschweren die Umsetzung von Markenkonsistenz. Eine effektive Markenführung hilft den Markenverantwortlichen bei The Adecco Group, den Spagat zwischen zentraler Kontrolle und lokaler kreativer Flexibilität zu verwirklichen.

Beispielsweise werden Kampagnen durch das sogenannte Marketing Service Shield Center (MSS) gesteuert, wo auch Francesco mit seinem 30-köpfigen Design Team tätig ist. Möchte das Team in Deutschland eine neue Marketingkampagne mit Amazon aufsetzen, wird diese in Zusammenarbeit mit dem MSS aufgebaut und durchgeführt.

Laut Francesco sind klassische Methoden outdated. Die Zukunft liege in der Erschaffung von Brand Communities, welche auf zwei Pfeilern basieren: Zusammenarbeit und Kommunikation.

„Kreativität ist wichtig. Es muss aber sichergestellt werden, dass die Markenidentität beibehalten wird. Eine enge Zusammenarbeit und Kommunikation sind hierbei Key und führen zu mehr Effizienz und Erfolg”, sagte Francesco.

Lokal, global oder glokal?

Bei der globalen Kreativagentur Dragon Rouge arbeitet Claudia mit internationalen Brands aus dem Henkel Beauty Care Portfolio, Douglas und Mondelēz. Die Glokalisierung ist ein Trend, der ihr in letzter Zeit besonders aufgefallen ist. Ihrer Erfahrung nach hängt der Erfolg von internationalen Projekten von einem von Anfang an gut aufgestellten Team ab, das alle relevanten Stakeholder – aus globaler und lokaler Sicht – beinhaltet. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass Assets zentral zur Verfügung gestellt und in dedizierte Onboardings investiert werden. Claudia fügte hinzu:

„Eine effiziente Markenführung kann heutzutage nicht mehr durch die Bereitstellung eines PDF-Dokuments gelingen - sie muss lebendig und erlebbar gemacht werden. Es muss klar kommuniziert werden, was fix und was flexibel ist.”

Um kreative Flexibilität auch den lokalen Teams zu ermöglichen, kann ein Rahmenmodell oder Regelwerk als Hilfestellung dienen. Man setzt den regionalen Teams hierbei keine Grenzen oder starre Richtlinien vor, sondern schenkt ihnen vielmehr Vertrauen, um sie zu enablen. „Mit diesem Mindset holt man alle Stakeholder in ein Boot und erzielt so das gemeinsame Ziel”, fasste Claudia zusammen.